المزيج التسويقي ( Marketing mix) : هو تحديد و استعمال مبادئ الــ 4P's لتطبيقها على الموقع الاستراتيجي لـــمنتج في السوق . وضع المبدأ الأساسي للمزيج التسويقي في عام 1948 من قبل جايمس كوليتون الذي اقترح ان يتم تحديد القرارات في التسويق بناءاً على وصفة . و في العام 1953 قام نيل بوردن رئيس نقابة المسوقين الأمريكين في ذلك الوقت باطلاق اسم Marketing Mix على هذه الوصفة . و في العام 1960 تم وضع عناصر هذه الوصفة التي تبدأ جميع كلماتها بحرف P باللغة الإنجليزية و كانت هذه العناصر اربعة في ذلك الوقت فسميت بالــ 4P's .
أولا:- المنتج
المنتج : Product) هو أي سلعة أو خدمة تنتج على نطاق واسع من قبل شركة أو مصنع بكميات محددة. و من الأمثلة على الخدمات نطاق الفنادق و من الأمثلة على السلع أجهزة الحاسوب. في هذا الإطار فإن المنتج قد يكون في صورة سلعة : Good) أو خدمة : Service) أو فكرة : Idea) أو أي تركيبة تجمع بينهم: A combination of goods, services and ideas) .
السلع الاستهلاكية
وهي السلع التي يشتريها المستهلك لاستخدامها مباشرة لاشباع احتياجاته ورغباته ويحصل عليها عادة من متاجر التجزئة ومن مواصفاتها قيام عدد كبير من المستهلكين بشرائها بكميات قليلة في كل مرة او عند الاحتياج اليها ويتأثر
قرار شرائها بالدفع الشخصي للمستهلك واسعارها عادة اقل بكثير من اسعار السلع الانتاجية ويوجد ثلاثة انواع من السلع الاستهلاكية هي :
1. السلع الميسرة :وهي السلع الاستهلاكية التي يشتريها المستهلك بدون الحاجة لكثير من التفكير وهي ميسرة في جميع المتاجر وهي سلع رخيصة ويتكرر شراؤها دائما من اقرب المتاجر للمستهلك ومن امثلتها السكر والشاي والصابون والسجائر والصحف والمجلات ... الخ
2. سلع التسوق : وهي السلع الاستهلاكية التي لايشتريها المستهلك مباشرة بل يفاضل بين البدائل المطروحة منها في السوق من حيث السعر والجودة والعلامة التجارية وهي اغلي في سعرها من السلع الميسرة ولا يتكرر شراؤها باستمرار ولا يلجأ المستهلك لتخزين كميات كبيرة منها ومن امثلتها الثلاجات والغسالات واجهزة التلفزيون والفيديو ... الخ
3. السلع الخاصة : وهي السلع الاستهلاكية التي يبذل المستهلك جهدا في الحصول عليها لتمزيها بمواصفات خاصة او علامات تحارية مشهورة ولايقبل عدد كبير من المستهلكين علي شرائها قليل من المتاجر ويتم تنشيط مبيعاتها عن طريق الاعلان ومن امثلتها الساعات والحلي والادوات الرياضية والات التصوير
السلع الانتاجية (الصناعية)
وهي السلع التي تستخدمها منشأت الاعمال او المنظمات لانتاج سلعة اخري او لتصنيع المنتج بعد اجراء بعض العمليات الانتاجية عليها وما مميزاتها ارتفاع تكلفة شراؤها ، وانخفاض عدد مشتريها ، اشتراك عدد كبير من المئولين في اتخاذ قرار شراؤها بعد دراسة وافية . ومن امثلتها المواد الخام والاجزاء نصف المصنعه والمصنعة ومهمات التشغيل والعدد والالات والاجهزة وقد يتبع احيانا نظام التأجير للسلع الانتاجية خاصة في الاجهزة الالكترونية نظرا لارتفاع اسعارها او تغير مواصفاتها باستمرار او لان استخدامها موسمي فقط .
والتسويق من العلوم الهامه جدا لكافه الانشطه الاقتصاديه حيث ان قد يؤدى إلى رفع مبيعات الانشطه الصناعيه إلى السماء او يخسف بها الارض ولذلك فان مرتبات خبراء التسويق في الشركات الكبرى تكون كبيره جدا
و يقصد بالمنتج في مفهومه الضيق كل شيء مادي ، أو له خصائص مادية Physicalcharacteristics) يتم بيعه إلى المشتري في السوق. إلا أن المنتج في مفهومه الواسع – و في إطار علم التسويق- هو كل شيء مادي ملموس أو غير ملموس، يتلقاه الفرد من خلال عمليات التبادل. بمعنى أن المنتج عبارة عن حزمة من خصائص ملموسة : Tangiblecharacteristics) و غير ملموسة Intangible characteristics) تنطوي على فوائد أو منافع وظيفية : Functional benefits) واجتماعية ونفسية.
بالنسبة لتخطيط المنتجات : غالباً ما تتعامل المنظمات غير الهادفة للربح في المنتجات غير المادية أي غير الملموسة ، كالخدمات أو الأفكار- وإن كان هذا لا يمنع من أن بعضها ينتج أو يقدم سلعاً – وحيث أن تلك المنظمات لا تهدف إلى الربح ومن ثم قد لا يتم متابعتها وتقييم نتائجها على أسس اقتصادية ، وذلك قد ينعكس على مستوى الخدمات أو المنتجات التي تقدمها وعلى مستوى أداءها ، وخاصة أن الخدمات والأفكار بطبيعتها غير الملموسة لا تخضع لإمكانية الرقابة النوعية على الجودة كما في السلع الملموسة ، كما أنه لا يمكن إنتاجها مسبقاً للتخزين .
لذا فإن الأمر يستدعي دائما دراسة احتياجات ورغبات الناس أو الأسواق المستهدفة وتخطيط ووضع مزيج المنتجات ( الخدمية أو الفكرية أو السلعية ) الذي يتناسب معها . فقد يستدعي الأمر إعادة تصميم المنتج الذي تقدمه وإجراءات تقديمه ، وقد يستدعي الأمر تنويع أو تشكيل هذه الخدمات أو المنتجات لتقابل احتياجات مختلفة ، هذا بجانب الاهتمام بمسائل التمييز والتغليف والتبيين والضمان والصيانة وذلك حسب طبيعة ما تقدمه .
إن بعض أنواع تلك المنظمات قد في تمشيها بدرجة كبيرة مع احتياجات ورغبات الناس – أو بعض شرائح منهم – ما قد يتعارض مع بعض أهدافها السامية التي وجدت من أجلها سواء كانت أهدافاً اجتماعية أو صحية أو ثقافية أو سياسية مثلاً ، أو مع الإمكانيات المحدودة لبعضها ، وعلى تلك المنشآت أن تحاول الموازنة بين الناحيتين قدر ما يمكنها ، ومن هنا تأتي المعادلة الصعبة التي تواجهها بعض تلك المنظمات .
لذا فإن الأمر يستدعي دائما دراسة احتياجات ورغبات الناس أو الأسواق المستهدفة وتخطيط ووضع مزيج المنتجات ( الخدمية أو الفكرية أو السلعية ) الذي يتناسب معها . فقد يستدعي الأمر إعادة تصميم المنتج الذي تقدمه وإجراءات تقديمه ، وقد يستدعي الأمر تنويع أو تشكيل هذه الخدمات أو المنتجات لتقابل احتياجات مختلفة ، هذا بجانب الاهتمام بمسائل التمييز والتغليف والتبيين والضمان والصيانة وذلك حسب طبيعة ما تقدمه .
إن بعض أنواع تلك المنظمات قد في تمشيها بدرجة كبيرة مع احتياجات ورغبات الناس – أو بعض شرائح منهم – ما قد يتعارض مع بعض أهدافها السامية التي وجدت من أجلها سواء كانت أهدافاً اجتماعية أو صحية أو ثقافية أو سياسية مثلاً ، أو مع الإمكانيات المحدودة لبعضها ، وعلى تلك المنشآت أن تحاول الموازنة بين الناحيتين قدر ما يمكنها ، ومن هنا تأتي المعادلة الصعبة التي تواجهها بعض تلك المنظمات .
ثانيا:- السعر
السعر : Price) هو مقدار ما يدفعه الزبون أو المشتري لقاء المنتج. و قد يعرف السعر بأنه القيمة التي يدفعها المستهلك لبائع السلعة أو الخدمة لقاء الحصول عليها ، وفي هذا المعنى يقصد بالسعر : الوحدات النقدية التي يحددها البائع ويرتضى قبولها لقاء السلعة أو الخدمة. و يتم تحديد السعر بعد دراسة عدد من المتغيرات مثل : المنافسة ، سعر المواد الخام ، هوية المنتج ، التقدير المسبق للسعر من قيل المشتري .
و يعرف السعر أيضا بأنه تلك القيمة التي تم تحديدها من قبل البائع ثمناً لسلعته أوخدمته، ويعرف أيضاً على أنه فن ترجمة قيمة السلعة أو الخدمة في وقت ما إلى قيمة نقدية، فعندما يدفع المستهلك ثمناً لسلعة أو لخدمة يشتريها فلن يحصل في مقابل هذا الثمن على السلعة أو الخدمة فحسب، بل سيحصل أيضاً على كل ما يقدم مع السلعة من خدمة وإصلاح وصيانة ، كما سيحصل على اسم وعلامة تجارية مشهورة و سيحصل على شروط مناسبة للدفع.
ويعتبر السعر من الأمورالشائكة عند تناولها في مجال الثقافة بشكل عام، والمكتبات ومراكز المعلومات بشكل خاص ، لا سيما في مجتمع مثل مجتمعنا تربى وجدانه لعقود طويلة على شعارات مثل : التعليم مثل الماء والهواء، مجانية التعليم ، دعم الثقافة. و لكن مع التحول نحو ما يسمى باقتصاديات السوق وما استتبع ذلك من خصخصة لمؤسسات القطاع العام، ومنها دور السينما والمسارح والمكتبات ومراكز المعلومات، فقد طرح شعار خصخصة المؤسسات الثقافية.
فالمعروف أن تعمل المكتبات وغيرها من مرافق المعلومات لطالبيها ، ولكن عديداً من الأسئلة التي تثارهنا ، منها: هل تتاح المعلومات مجاناً أم بمقابل؟ خاصة بعد أن تبين أن تكاليف الحصول على مصادر المعلومات وتجهيزها واختزانها وإتاحتها أصبحت مرتفعة للغاية ومرهقة للميزانيات المقررة لمرافق المعلومات. و البعض يري أنه من حق المواطن الحصول على المعلومات مجاناً ، والبعض الآخر يرى أنه لابد أن يساهم في التكاليف،وعلى كل حال فالظروف الحالية تتطلب أن يساهم الفرد ولو بقدر قليل من التكاليف.
التسعير هو تحديد سعر بيع المنتج, وهو يوثر على المركز التنافسى للمشروع ونصيبه من السوق وبالتالى على الارباح التى يمكن تحقيقها وعلى القائم بدراسة الجدوى التسويقية ضرورة الاهتمام بدراسة العلاقة بين السعر والطلب ودراسة التغيرات التى طرات على اسعار المنافسين كنتيجة لوجود منتجين جدد لنفس السلعة او بديل لها في السوق
وهناك العديد من العوامل التى توثر على السعر المقترح للمنتج بعضها داخلى والاخر خارجى ، ومن أهم اللعوامل الداخلية الاهداف المرجو تحقيقها من المشروع لتحقيق اقصى عائد على الاموال المستثمره او اغراق الاسواق ، مدى توافر الموارد المالية والبشرية والطبيعية ، تكلفة انتاج السلعة ، عناصر المزيج التسويقيى اما العوامل الخارجية فتتمثل في الطلب ، المنافسة ، الاحوال الاقتصادية العامة ، العرف السائد في التسعير ، القوانين والقرارات الحكومية هناك طرق عديدة يتم المفاضلة فيما بينها لتسعير السلع من اهمها :
1-التسعير على اساس التكلفة : ووفقا لهذا المنهج يتم التسعير اما على اساس التكلفة الكلية بحيث يسوى سعر بيع الوحدة المنتجة التكلفة الاجمالية للوحدة المنتجة مضافا اليها هامش ربح معين لتغطية الربح المتوقع للوحدة المنتجة . او على اساس التكلفة الحدية حيث تعتبر التكلفة الحدية والايراد الحدى العاملين المحددين في تحديد سعر البيع . ويوجة العديد من الانتقادات لطريقة التسعير على اساس التكلفة الاجمالية مما يحد من استخدمها، فهى قائمة على افتراض بيع الكمية المنتجة بالكامل ومع انخفاض الكمية المنتجة يرتفع سعر بيع الوحدة لتغطية التكاليف الإجمالية وتحقيق هامش الربح المتوقع ، اهمال ظروف الطلب عند اتخاذ قرار التسعير ، الاعتماد على التكلفة كأساس للتسعير في حين تتفاوت التكلفة باختلاف الاسعار . ولذا تعتبر التكلفة كأساس للتسعير برغم ما يواجه المديرين من صعوبات في تحديدها . ويواجه التسويق على اساس التكلفة عموما صعوبة توفر بيانات دقيقة عن التكلفة خاصة بالنسبة للمنتجات الجديدة خصوصا وان حجم الطلب المرتقب عليها لا يكون معروفا بعد دقة من صعوبة تقدير المبيعات عند المستويات المختلفة من الاسعار . وبرغم هذه الانتقادات فانه لا يمكن تجاهل استخدام هذا الاسلوب مع مراعاة تغيير التسعير وفقا لظروف السوق والطلب على السلعة .
2-التسعير على اساس سعر السوق : ووفقا لهذا المنهج يتم التسعير فىضوء اسعار المنافسين فاما ان يتم بسعر يعادل اسعارهم أو يزيد أو يقل عن اسعار المنافسين .ويعتمد الاختيار فيما بين البدائل الثلاثة على عدة اعتبارات كطبيعة السلعة ، ظروف الطلب ، الاهداف المرجو تحقيقها من المشروع ، المنافسة ، الجهود الاعلانية والترويجية المطلوب بذلها واسلوب التوزيع المقترح. ويواجه القائمون بدراسة الجدوى التسويقية صعوبه كبيرة في التسعير اذا كان المنتج الذى يسعى المشروع لتقديمه جديدا وليس له مثيل أو بديل مطروح في الاسواق وترجع تلك الصعوبة إلى ان تسعير اى منتج جديد له تأثيره المباشرة على حجم المبيعات التى يمكن تحقيقها وكذا تحديده لكمية الدخل من بيع هذا المنتج. فاذا كان التسعير مغالى فيه ادى ذلك إلى انخفاض حجم المبيعات مما قد لا يسمح بتغطية النفقات الغير مباشرة. واذا كان التسعير منخفضا فقد لا يمكن للمشروع استعادة النفقات المباشرة . وعموم ترجع صعوبة تسعير المنتج الجديد تسعيرا مناسبا لعم وجود خبرة سابقة نظرا لحداثته ، ولذلك فالمتبع في مثل هذه الاحوال ان يحقق التسعير ثلاثة اهداف مجتمعة هى تحقيق تقبل السوق للمنتج ، الصمود في وجه المنافسة المحتملة بعد فترة قصيرة وتحقيق الربح . ولبلوغ تلك الاهداف يتنع في تسعير المنتج الجديد اما سياسة الامتصاص أو سياسة الاختراق. وتهدف سياسة الامتصاص لامتصاص أكبر قدر من الدخل من السوق قبل دخول منافسين فيه . وتتبع هذه السياسة عندما يكون المنتج متميز حيث يتم تحديد سعر مرتفع للمنتج لانه موجه لطبقة مرتفعى الدخل في المجتمع مع ضرورة القيام بحملة ترويجية كبيرة في الفترة الاولى لطرح المنتج في الاسواق ويمكن تطبيق هذه السياسة حيث تسمح مرونة الطلب بالاستجابة للسعر العالى . أو في حالة وجود وفوراتانتاج كبيرة أو عند توقع منافسة كبيرة بعد مدة قصيرة من طرح المنتج في السوق بدخول منافسين جدد.
أما سياسة الاختراق فتهدف إلى تحديد سعر منخفض للمنتج، وتصلح هذه السياسة اذا كان حجم السوق كبيرا. فعندما يكون سعر المنتج منخفضا وحجم السوق كبير يتردد كثير من المنافسين في دخول السوق نظرا لضآلة هامش الربح. ومن ذلك يتضح ان الفيصل في المفاضلة بين هاتين السياستين قى تسعير المنتج الجديد هو احتمالات دخول منافسين جدد للسوق خلال فترة قصيرة من طرح المنتج. ولذا يجب تقييم الموقف جيدا بالنسبة لموقف المنافسين قبل الاختيار فيما بين إحدى هاتين السياستين.
وبعد اختيار سياسة التسعير المناسبة يتم تحديد سعر المنتج الجديد بمراعاة حجم الطلب المتوقع والطلب الممكن ، تكلفة إنتاج وبيع السلعة ، الأهداف التسويقية المطلوب تحقيقها بما تشمله من سياسات الترويج والتوزيع .
ثالثا:- المكان. (1)
المكان : Place) هو المكان الذي يتم فيه بيع المنتج كما يشمل أيضاً طرق توزيع المنتج و ايصاله إلى المشتريين .
بالنسبة للتوزيع : من البديهي أن منتجات أي منشأة لا بد أن تكون متاحة بالأسلوب ون خلال القنوات وفي المواقع التي تسهل الحصول عليها وطبقاً لطبيعة تلك المنتجات وطبيعة واحتياجات وعادات مفردات السوق المستهدفة . ولا شك أن ذلك تزداد أهميته بالنسبة لتلك المنشآت غير الهادفة للربح والتي لها أهدافاً عامة وهامة ، ولعل من أهمها استفادة هؤلاء الناس مما تقدمه أو تقوله تلك المنظمات تحقيقاً لدورها .إن غالبية تلك المنظمات تنتج أو تقدم أفكاراً أو خدمات وهذه لا يتم نقلها مادياً بل هي تقدم في مكان أداءها سواء كان موقعاً واحداً أو عدة مواقع تقيمها المنشأة ، وذلك في ضوء الهدف السابق ذكره ألا وهو تسهيل مهمة الحصول على الخدمة ، أو تهيل مهمة وسرعة تأثير نقل الفكرة . كما أن تبادل تلك الخدمات أو الأفكار عادة ما يتم بشكل مباشر بين المنشأة وعملاءها حيث لا يكون هناك – في غالب الأمر – مجال لتجار جملة أو تجزئة أو موزعين ، وبالتالي فإن سياسة التوزيع المباشر هي السائدة .
ومن ثم فإن قرارات التوزيع ترتبط بكيفية العمل على توفير وتوصيل تلك الخدمات والأفكار بكفاءة إلى العملاء أو الناس . كما تظهر ضرورة العمل باستمرار على متابعة كفاءة التوزيع ( توصيل الخدمات والأفكار ) بهدف تطوير وتنمية النظام والأجهزة القائمة عليه مما يمثل عبئاً مستمراً على تلك المنظمات التي يقع عليها وحدها مسئولية هذا التوزيع .
ومن ناحية أخرى وفيما يتعلق بتوزيع وتوصيل تلك الخدمات ، فإن الأهمية النسبية للمنفعة الزمانية والمنفعة المكانية تزداد كثيراً عنها فيما يتعلق بالسلع الملموسة ومن ثم وجب أخذهما في الاعتبار بشكل أكثر من الاهتمام ، بمعنى أن السلع الملموسة يمكن نقلها أو الانتقال إليها بسهولة – سواء بواسطة البائع أو المشتري – كما يمكن تخزينها لحين الحاجة إليها ، الأمر الذي لا يحدث بالنسبة للخدمات .
ومن البديهي أيضاً أن توزيع وتوصيل الأفكار يتم عن طريق استخدام وسائل الإعلام العامة أو الخاصة ، الأمر الذي يجب أن يُحسن اختياره واستخدامه . أما توزيع الخدمات فيرتبط بتوفيرها في مواقع معينة يلجأ إليها العملاء أو المستفيدون أو يتصلون بها ، الأمر الذي قد يرتبط بمفهوم البيع بالتجزئة وأهمية تحليل المواقع والاختيار السليم من بينها .
ومن ثم فإن قرارات التوزيع ترتبط بكيفية العمل على توفير وتوصيل تلك الخدمات والأفكار بكفاءة إلى العملاء أو الناس . كما تظهر ضرورة العمل باستمرار على متابعة كفاءة التوزيع ( توصيل الخدمات والأفكار ) بهدف تطوير وتنمية النظام والأجهزة القائمة عليه مما يمثل عبئاً مستمراً على تلك المنظمات التي يقع عليها وحدها مسئولية هذا التوزيع .
ومن ناحية أخرى وفيما يتعلق بتوزيع وتوصيل تلك الخدمات ، فإن الأهمية النسبية للمنفعة الزمانية والمنفعة المكانية تزداد كثيراً عنها فيما يتعلق بالسلع الملموسة ومن ثم وجب أخذهما في الاعتبار بشكل أكثر من الاهتمام ، بمعنى أن السلع الملموسة يمكن نقلها أو الانتقال إليها بسهولة – سواء بواسطة البائع أو المشتري – كما يمكن تخزينها لحين الحاجة إليها ، الأمر الذي لا يحدث بالنسبة للخدمات .
ومن البديهي أيضاً أن توزيع وتوصيل الأفكار يتم عن طريق استخدام وسائل الإعلام العامة أو الخاصة ، الأمر الذي يجب أن يُحسن اختياره واستخدامه . أما توزيع الخدمات فيرتبط بتوفيرها في مواقع معينة يلجأ إليها العملاء أو المستفيدون أو يتصلون بها ، الأمر الذي قد يرتبط بمفهوم البيع بالتجزئة وأهمية تحليل المواقع والاختيار السليم من بينها .
رابعا:- الترويج
الترويج : Promotion) و يشمل جميع نشاطات الاتصال مع الزبائن من الاعلانات، العلاقات العامة، ترويج المبيعات، البريد المباشر، التسويق الخفي. و يتدخل الترويج في جميع ما سبق ذكره من العناصر فمثلاً يتدخل في شكل المنتج و حجمه. كما ان كافة مصروفات الترويج يجب ان تكون مشمولة في عملية تحديد السعر بالاضافة إلى ان مكان الترويج له اهمية بالغة في نجاحه.
•هو ذلك العنصر المتعدد الأشكال والمتفاعل مع غيره من عناصر المزيج التسويقي والهادف إلى تحقيق عملية الاتصال الناجمة بين ما تقدمه الشركات من سلع أو خدمات أو أفكار تعمل على إشباع حاجات ورغبات المستهلكين من أفراد أو مؤسسات ووفق إمكاناتهم.
كما يعرف على انه ذلك تنسيق بين جهود البائع في إقامة منافذ للمعلومات وفي تسهيل بيع السلعة أو الخدمة أو في قبول فكرة معينة وهو أحد عناصر المزيج التسويقي لا يمكن الاستغناء عنه حيث يتغلب على مشكلة جهل المستهلك بتقديم المعلومات عن الشروع ، السلعة, العلامة التجارية, الأسعار,وفرة السلعة واستخدامها كما يتغلب على تردد المستهلك بالعمل على اقناعه وخلق جو نفسي ملائم لتقبل السلعة او الخدمة, كما يهدف إلى:
•تعريف المستهلكين في مختلف فئاتهم بالسلعة أو الخدمة المطروحة من وقت لأخر وخاصة أولئك المستهلكين من وذوي الموافق والآراء الإيجابية حول السلعة أو الخدمة.
•محاولة إقناع المستهلكين المستهدفين بالمنافع أو الفوائد التي تؤديها السلعة أو الخدمة بشكل مرض.
•تقديم مختلف المعلومات والبيانات عن السلعة أو الخدمة.
•تعميق الموافق الحالية الإيجابية للمستهلكين حول السلعة وذالك بهدف دفعه لشرائها وعلى أسس مقنعة.
وتتمثل عناصر المزيج الترويجي في:
الإعلان: : Advertising) ،هو أحد الأنشطة الإعلامية التي لا غنى عنها للأنشطة الاقتصادية من صناعة وتجارة و خدمات وغيرها من الأنشطة ألاقتصاديه وكذلك بالنسبة للمؤسسات والمنظمات الخيرية الغير ربحية والتي بدون الإعلان عن مجهوداتها فلن تحصل على الدعم المجتمعي والتمويل المادي اللازم لاستمرارها في عملها وأدائها لرسالتها. والإعلان فن يتطور تطوراً ذاتياً بالتطور التقني الذي نصل إليه ، فمع التطور الكبير الذي أحدثته الحواسب الآلية في عالمنا اليوم ، انعكس ذلك بدوره على عالم الدعاية و الإعلان فأصبح تصميم الإعلانات وإخراجها به من التطور والجاذبية الشيء الكثير. وليست صناعة الإعلانات من الفنون المستحدثة وإنما هي قديمة قدم التاريخ، فقد بدأ الإعلان على أشكال تطورت بمرور القرون حتى أصبح فن الإعلان كما نعرفه الآن.
البيع الشخصي: هو نشاط ترويجي شخصي يتم من خلاله إجراء مقابلة بيعيه بين الطرف الأول يسمي رجل البيع وطرف آخر يسمي المستهلك وفي هذه المقابلة يحاول رجل البيع إقناع المستهلك بالسلعة وضرورة شرائها.
تنشيط المبيعات :هي الأنشطة الترويجية التي تهدف إلى زيادة الكميه المباعة ويكون بتقديم حوافز للموزعين وكذا المستهلكين على الشراء .
النشر: هو نشاط ترويجي غير مدفوع الأجر هدفة الأساسي إعلام وإخبار المستهلك بالسلعة وحثه على القيام بشرائها.
عناصر الاتصال والترويج:
المرسل: وهو المؤسسة التي تقوم بإنتاج أو توزيع السلعة.
المستقبل: أي الجمهور الذي يستقبل ما ينقله المرسل.
الرسالة: وهي الصفات التي تتمتع بها السلعة.
وسيلة الاتصال: إذ تعتبر من الأمور الهامة لكيفية إيصال المعلومات عن السلعة مثل: التلفازيون- الإذاعة- الجرائد.
بالنسبة للترويج : يمثل الترويج العنصر الرئيسي الرابع في النشاط أو المزيج التسويقي ، كما أنه يتكون من البيع الشخصي والبيع غير الشخصي ، ويتكون البيع الشخصي من الإعلان وتنشيط المبيعات والنشر والتي تكون في مجموعها ما يسمى " المزيج الترويجي " ، وغني عن البيان أهمية التنسيق والتكامل بين عناصر المزيج الترويجي لمساندة باقي عناصر المزيج التسويقي من ناحية ، ومن ناحية أخرى لتحقيق الأهداف التسويقية للمنظمة .
إننا نعرف أن بعض هذه المنظمات سوف تواجه بالنقد والمقاومة والقيود من جانب بعض جهات وأجهزة الرأي العام ، أو بعض الجهات الحكومية وغيرها إذا زاد إنفاقها وزادت توجهاتها في هذا المجال عن حدود قدراتها أو مخصصاتها المالية لهذا المجال . ولكننا مازلنا نؤكد على أهمية هذا النشاط للكثير من هذه المنظمات بالقدر الذي يلائم حجمها ورسالتها والظروف والتحديات التي نقابلها ، وأهمية وعيها ووعي القائمين عليها بالمفهوم الترويجي والحاجة إليه مهما كانت الرسالة المطلوب نقلها ، ثم قدرتها على إقناع الجهات المسئولة بذلك ، وإن إحرازها النجاح سوف يوفر لها الاستجابة شيئاً فشيئاً من جانب تلك الجهات ومن جانب من يساهمون معها . وفي كل الأحوال عليا دائما محاولة الموازنة بين ما تريد وبين أهدافها وبين الضغوط والقيود المحيطة بها .والشاهد أنه في الدول المتقدمة أصبحت تلك المنظمات تستخدم الإعلان والنشر بشكل واسع ، وبالنسبة للبيع الشخصي فعلى الرغم من أنه قد لا يكون ذا أهمية لبعض هذه المنظمات ، إلا أنه قد يستخدم أيضاً لدى البعض الآخر بشكل واسع ، ومن الأمثلة على ذلك في تلك الدول أن القوات المسلحة أصبحت تستخدم البيع الشخصي بشكل واضح لجذب المتطوعين – ولا يقصد المجندين – إلى الخدمة العسكرية ، أما بالنسبة لتنشيط المبيعات فإنه كما يبدو فإن استخدامه محدود وفي أحوال معينة وفي ضوء طبيعة وظروف تلك المنظمات وما تقدمه من خدمات
.كما أن نشاط العلاقات العامة يصبح نشاطاً له أهميته لهذا النوع من المنظمات لما يقوم به من الترويج لفكرة المنظمة ككل ودورها ، بالإضافة إلى توطيد العلاقات الطيبة والثقة والاحترام والفهم والتفاهم المتبادل ونشر روح المودة والمحبة بينها وبين الفئات التي تتعامل معها والتي لها علاقة بها رسمية أو غير رسمية .
ومن ناحية أخرى يقوم هذا النشاط على تكوين الصورة الذهنية الجيدة والمحببة لدى تلك الجماهير تجاه المنظمة ، ولا شك أيضاً أن الإعلان والنشر يمكن لها أن تساهم في تحقيق تلك الأهداف بوضوح لاتفاقها أساساً مع طبيعتها ورسالتها وظروفها ، وهذا ما يجب أن يعيه تماماً القائمون على أمر تلك المنظمات ومن ثم يحدث التنسيق بين الإعلان والعلاقات العامة ، ولذلك نرى ضم العلاقات العامة -أو جزء كبير من نشاطها – إلى عناصر المزيج الترويجي .
المصدر: 1- أحمد السيد الكردى , مبادىء التسويق " , ..
