مفاهيم حول عملية التسويق .

التسويق

لعل من الأسباب الرئيسة للاقتصاد وحياة الأعمال توريد السلع والخدمات التي تشبع حاجات الناس ورغباتهم والتي تظهر بشكل طلبات عليها. ولتلبية هذا الطلب يتم تسويق السلع والخدمات بقصد إيصالها إلى من يطلبها. وهكذا يؤدي التسويق دوراً بارزاً ومهماً في حياة الاقتصاد والأعمال للبلد بوجه عام وللمشروع المعين بوجه خاص والذي تتحدد كفايته ونجاحه بكفاية ونجاح تأدية مهمة التسويق.

مفهوم التسويق

يعد التسويق صلة الوصل بين أولئك الذين يصنعون (ينتجون) السلع والخدمات وأولئك الذين يشترونها ويستخدمونها، وبمعنى آخر يؤمن التسويق سد الفجوة بين الإنتاج والاستهلاك. فهناك الكثير من السلع والخدمات يحتاج إليها الناس الذين لهم حاجات ورغبات متنوعة ويستخدمون أساليب كثيرة لتلبية هذه الحاجات والحصول على هذه السلع والخدمات في أسواق كثيرة. إن تحديد نوعية السلع والخدمات المطلوبة من المستهلكين وإيجادها عن طريق إنتاجها لمن يرغب بها منهم وتحديد متى وكيف وأين تقدم لهم بالسعر القادرين على دفعه والراغبين به هي من المهام والأنشطة التي يشملها مفهوم التسويق. ويمكن تعريف التسويق أنه يتضمن أداء جميع الفعاليات أو الوظائف والأنشطة اللازمة من أجل انسياب السلع والخدمات من المنتجين إلى الزبائن سواء كان هؤلاء مستهلكين نهائيين أو مشترين لها من أجل عمليات إضافية قبل وصولها نهائياً إلى المستهلكين. ويركّز هذا التعريف على المفهوم الوظيفي الذي يعد مهماً لدراسة التسويق والنظر إليه كعملية من الضروري أداؤها بفعالية لتحقيق النتائج والأهداف المرجوة منها. والوظيفة التسويقية هي نشاط أساسي أو عمل جوهري يحدث حين أداء التسويق من قبل المتسوقين إذ يؤدي بعضهم عادة عدداً منها. كما قد تؤدى الوظيفة نفسها من قبل أكثر من واحد حين تقدم السلعة أو الخدمة إلى الزبون.

وعلى الرغم من أهمية المدخل الوظيفي Functional لدراسة التسويق وبحثه، فإنه توجد مداخل أخرى كالمدخل التاريخي Historical أو السلعي Commodity أو المؤسّساتي Institutional أو مدخل التكاليف. وينطوي  المدخل التاريخي على إبراز الخلفية الماضية والتطور وأوقات الهبوط والصعود في الأنشطة التسويقية والأسباب التي أدت إليها. أمّا الطريقة السلعية فإنها تبرز نوعاً معيناً من السلع كالدهانات مثلاً من وقت إنتاجها إلى وقت استهلاكها واستخدامها، وهي طريقة واضحة وعملية ولكنها مجهدة ومكررة في دراسة بحث ومناقشة سلعة بعد سلعة. أما المدخل المؤسساتي فإنه يبرز أعمال المؤسسات التسويقية كتجار الجملة والمفرق والوكلاء ورجال الشراء. وهذه الطريقة عملية وشائعة لمعرفة الناس بهذه المؤسسات وتعاملهم معها أو حتى العمل فيها. ويركز مدخل التكاليف في دراسة التسويق وأبحاثه على تخفيض تكاليف التسويق وضرورة إجراء عملياته وأنشطته بكفاية عالية وبأساليب وطرائق مفضلة في انسياب السلع والخدمات إلى الزبائن وتحسين نوعية الخدمات المقدمة ضمن التكاليف الحالية. وتبرز أهمية مدخل التكاليف في دراسة التسويق خاصة إذا علمنا أن تكاليف التسويق تقدر بنحو50٪ مما يدفعه المستهلك الأخير ثمناً لما يقتنيه من سلع وخدمات.

وظائف التسويق

وظائف التسويق كثيرة. ولكن يمكن ذكر الشائع منها في ثلاثة تصانيف رئيسة هي:

1ـ وظائف تؤثر في نقل الملكية كوظائف الشراء والبيع والإعلان والترويج وبحوث التسويق.

2ـ وظائف تؤثر في الجوانب الفنية للسلع والخدمات كوظائف النقل والتخزين والتقسيط والتغليف والتقسيم (التصغير).

3ـ وظائف تؤثر في الأموال والنقود والتمويل وتجنب المخاطر.

1ـ الشراء: Buying تنطوي وظيفة الشراء على تحديد نوعية السلع اللازم شراؤها وجودتها وكميتها، واختيار البائعين الذين سيتم الشراء منهم. ومن وجهة نظر رجال الإدارة تنطوي وظيفة الشراء على أدائها لعدد كبير من السلع المتنوعة والتي يمكن اقتناؤها من عدد كبير من البائعين ومصادر التوريد المختلفة، وما يتضمنه ذلك من تفاوض واتفاق على الأسعار والأوقات وكيفية تسديد القيمة وشروط التوريد الأخرى بكفاية وفعالية.

2ـ البيع: Selling تقابل كل عملية شراء عملية بيع موازية  تتضمن إيجاد المشترين المحتملين الذين يمكن إشباع حاجاتهم ورغباتهم بالنوعية، الجودة والكمية والوقت والسعر.

3ـ الإعلان والترويج: يمكن أن تعد وظائف الإعلان والدعاية والترويج وظائف فرعية لوظيفة البيع لأنها تكملها في الاتصال بالمشترين المحتملين ومحاولة الوصول إلى شروط مرضية معهم وإنجاز عمليات البيع وإتمامها. ويساعد الإعلان في تنفيذ وظيفة البيع، ويعد في بعض الأحيان العامل الأساسي في تحريك الطلب وإيجاده على الرغم من أن بعض السلع والخدمات تحتاج إلى جهود إعلامية أكثر من غيرها.وتُنفق، بوجه عام كميات أكبر من الأموال على الإعلانات بالنسبة للسلع المباعة إلى المستهلكين النهائيين من تلك المباعة للمنتجين نظراً للعدد الكبير من الزبائن المستهلكين والمنتشرين جغرافياً في مناطق واسعة ممن يشترون على أساس العلامة التجارية (الماركة) والشهرة أو بدوافع عاطفية. كما تحتاج بعض الشركات إلى الإعلان المكثف كي تحافظ على وجودها في سوق تنافسية. وتستخدم الإعلانات وسائل مثل التلفزيون والراديو والمجلات والجرائد والكاتالوجات ويافطات السيارات والرسائل البريدية. وقد يتم إعداد الرسالة الإعلانية من قبل موظفي المشروع الفني أو من قبل مجموعات من المختصين يسمون وكلاء الإعلان. وتحتاج بعض السلع لجهود موقوتة بشكل مناسب وأمكنة ملائمة لحث المشتري المحتمل على الشراء تسمى ترويج المبيعات تتضمن مهام متنوعة مثل: العرض في النوافذ، تقديم عروض أسعار متدنية خاصة (الرخصة أو الأوكازيون)، عرض أفلام، توزيع كتيبات ونشرات،منح قسائم وطوابع، إجراء مسابقات ومعارض خاصة. وقد تكلف في بعض الشركات أقسام خاصة لتخطيط  هذه الأنشطة وتوجيها أو قد تكلف أقسام البيع والإعلان بها.

4ـ بحوث التسويق: Market Research تحتاج إدارة شركة الأعمال إلى معلومات ومعرفة وافية حول ما يجري ويتواجد في أسواق منتجاتها من سلع وخدمات ونماذج وأشكال ومخازن وأسعار وأساليب بيع وإعلان وترويج وأنواع الزبائن والسكان وحاجات وطبائع الناس في الشراء، ويتم عادة الحصول على معلومات حول مثل هذه الأمور من مصادر متعددة كالدوائر الحكومية ورجال البيع ومكاتب الخدمات الاستشارية والمصارف ومجلات وجرائد المهنة و نتائج دراسات بحوث سابقة. وتفيد المعلومات المتحصلة في اتخاذ القرارات الفعالة في مجالات التسويق المختلفة وخاصة حول حاجات الزبائن ورغباتهم ودوافع الشراء لديهم وسمات السلع والخدمات وخصائصها التي تلبي حاجاتهم ورغباتهم.

5ـ النقل: Transporting تبرز أهمية النقل لعدم تواجد البائع والمشتري في مكان واحد. فمزارعو الحمضيات في اللاذقية يجدون أسواقهم في كل مناطق سورية، وحتى بعض البلدان العربية والأجنبية. والقمح السوري له أسواق عالمية، كما أن كثيراً من المنتجات الصناعية في منطقة ما تجد أسواقها في مناطق أخرى بعيدة عنها. ويعد النقل وظيفة تسويقية مهمة يسهم في نقل ملكية السلع ويساعد في تأدية وظائف التسويق الأخرى ويؤدي إلى تحريك السلع مادياً بالسيارات والسفن والطائرات والسكك الحديدية والأنابيب. وقد أمكن نتيجة تقدم وسائط النقل هذه في العقود الأخيرة من أن تتمتع مناطق الاستهلاك بجني فوائد التخصص في مناطق الإنتاج البعيدة عنها.

6ـ التخزين: Storing تختلف مواعيد الإنتاج وكمياته لكثير من السلع عن مواعيد استهلاكها، مما يستدعي عمليات التخزين. ويتضمن التخزين الحفاظ على السلع حتى يتحقق عليها الطلب. فمثلاً يتم إنتاج القمح في فصل الصيف ولكنه يباع في أثناء العام كله. كما أن لعب الأطفال تنتج في أثناء كل العام ولكنها تباع في أوقات محددة في المواسم والأعياد. وتستخدم لأغراض التخزين الساحات والمخازن والرفوف والصوامع الواسعة والكثيرة لتعبّر عن أداء هذه الوظيفة التسويقية المهمة. وفي بعض الأحيان يكون النقل موسمياً في فصول وأوقات معينة أو قد يطلب بكميات كبيرة لجعله اقتصادياً بتكلفة أقل. ويؤدي التخزين دوراً مهماً في جعل النقل أكثر فعالية وكفاية. وقد لا يقوم المستهلك النهائي بتحديد احتياجاته النهائية من السلع أو لا يقوم بخزنها بكميات كبيرة متوقعاً تلبية احتياجاته ورغباته متى يريد وفي الأوقات التي تناسبه مما يستدعي من المؤسسات التسويقية تهيئة وسائط وأساليب خزن ملائمة. ولعل من أهم خدمات تجار التجزئة وتجار الجملة تجميع السلع وتخزينها بما يلائم رغبات المشترين. كما يقوم الصانع المنتج بتخزين المواد الأولية في أثناء الصنع، وتارة الصنع بكميات كبيرة ولمدد مختلفة. وكذلك يؤدي المزارع وشركة الصناعات الاستخراجية وظيفة التخزين لتحقيق حسن أداء العمل والإنتاج.

7ـ التوصيف والتنميط: Standardization تتعلق هذه الوظيفة بتحديد مواصفات السلع وجودتها وفق معايير محددة. وترتكز المعايير على ما يرغب به المشتري وعلى استخداماته المختلفة للسلع ويمكن الاتفاق على معايير محددة من خلال العمل المشترك لعدد كبير من المصانع والمنتجين واتحاداتهم المشتركة بالاتفاق مع هيئات حكومية وخاصة مهتمة بأعمال المعايرة والتوصيف. وتحقق المعايير أسساً مرجعية لمواصفات مثل اللون والشكل أو المتانة أو الحجم أو الأداء أو المذاق أو الرطوبة أو المحتوى وغير ذلك. وقد ازداد الاهتمام بوظيفة التنميط في العقود الأخيرة لإصرار المشتري على مواصفات ونماذج وأشكال محددة في المواد الأولية والسلع المصنعة حفاظاً على مصالحه وتفادياً للغش والمنافسة غير العادلة.

8ـ التغليف: Packing يعد التغليف وظيفة تسويقية مهمة في الحفاظ على جودة السلع ونظافتها ودقة وزنها وتحديد ماركتها وكيفية استخدامها ومنع الكسر والتسرب والعطب أثناء نقلها وتخزينها. وتوظف اليوم جهود كبيرة كما تجري أبحاث قيمة مفيدة في مجال التغليف لتكاليفه العالية وأهميته في الحفاظ على السلع. وقد جرت في العقود القليلة الماضية تحسينات جمة على الحاويات والبالات والطلاء بالكيمياويات الواقية خاصة في مجالات الأدوية والأغذية ومواد التجميل.

9ـ التقسيم (التصغير): Dividing تنطوي هذه الوظيفة التسويقية على تقسيم وتجزئة أو تصغير السلع إلى كميات وأحجام أقل مرغوب بها لدى المشتري. وتعد هذه الوظيفة مهمة خاصة للسلع التي تنتج بكميات كبيرة ولكنها تستهلك بكميات قليلة. فالصانع يبيع عادة لتاجر الجملة حمولة سيارة أو حاوية ولكن تاجر التجزئة يشتري من تاجر الجملة بكميات أقل في المرة الواحدة مثلاً دزينة واحدة، والمستهلك يشتري علبة واحدة من تلك السلعة في المرة الواحدة. ولذلك كانت مهام التصغير مهمة في انسياب السلع من المنتجين إلى المستهلكين من تاجر الجملة وتاجر التجزئة ألى المستهلك.

10ـ التسعير: Pricing  يتم التسعير حين يلتقي البائع والمشتري  ويتفاوضان على نقل ملكية السلع والخدمات. ويعد تحديد كمية النقود الواجب دفعها وشروط التوريد والتبادل من خلال عروض المورد والمزايدات وأسعار المنافسين وأسعار الأسواق الأخرى وكميات الخصم الممنوحة سواء كانت كمية، نقداً، تجارية أو تجميعية. ورفع نسبة الخصم الممنوح يعد نقصاً في السعر، أما إنقاصها فيعد ارتفاعاً في السعر. ويمنح حسم الكمية لقاء الشراء بكمية أكبر. ويمنح الحسم (الخصم) النقدي لقاء تعجيل الدفع في مدة معينة. أما الحسم التجاري فيمنح لقاء كون المشتري نوعاً معيناً من المشترين أو التجار. والخصم التجميعي يمنح لقاء إتمام طلبات أو كميات معينة في مدة معينة محددة.

11ـ التمويل: Financing يعد المال مهماً للقيام بالاستثمارات المختلفة وإجراء عملية البيع بالدين أو عن طريق الائتمان[ر] ودفع مبالغ الأجور وقيم المعدات والآلات ومواد التوريد اللازمة لأداء العملية التسويقية. وعلى الرغم من أن على المشتري دفع قيمة مشترياته نقداً إلا أنه غالباً ما يؤجل الدفع إلى ما بعد عملية الشراء، إذ يمنح البائع للمشتري في هذه الحالة اعتماداً أو يتحمل عبء تمويل السوق وقد يستخدم البائع رأسماله الخاص أو يقترض من المصارف وشركات التمويل ضمن شروط معينة. كما قد ينقضي وقت طويل بين تواجد السلعة وبين اقتنائها من قبل الزبون مما يتطلب أموالاً وإنفاقاً. وهكذا يبدو أن المال والتمويل يتغلغل في كل المجالات والنواحي التسويقية في انسياب السلع والخدمات من المنتجين إلى المستهلكين ويعد وظيفة تسويقية مهمة وضرورية في أداء الأعمال.

12ـ تجنب المخاطر: Risk Avoiding تواجه شركات الأعمال وهي تسوق السلع والخدمات التي تتعامل بها مخاطر عديدة يصعب تجنبها، فقد تتغير الأسعار أو الأشكال المرغوبة (الموضة)، وقد تتعرض السلع للسرقة والتلف. ويقع عبء تحمل أمثال هذه المخاطر وغيرها على عاتق رجل الأعمال في أدائه للوظائف التسويقية المصاحبة لانسياب السلع والخدمات. ولكن يمكن في بعض الحالات تجنب هذه المخاطر وتحويلها إلى الآخرين، إلى شركات التأمين مثلاً، أو القيام بعمليات الحماية Hedging وذلك بإجراء أعمال الشراء والبيع بآن واحد في سوق حالية وسوق مستقبلية توجد عادة في الدول المتقدمة صناعياً في بورصات أو مصارف السلع.

أهمية التسويق

يعد التسويق بأنشطته التنفيذية المذكورة أعلاه مهماً من عدة وجوه، فهو أولاً يلبي حاجات المشترين ويشبع رغباتهم ويحسن من مستواهم المعيشي. فصاحب المشروع يسعى إلى تأمين رضى زبائنه على سلعه وخدماته لتحقيق ديمومته ونجاحه وأهدافه. فالسلع والخدمات تنتج وتعرض في السوق كي تستهلك وتشبع حاجات المشترين ورغباتهم. وبقدر ما يتم إشباع حاجات المشترين ورغباتهم يتحسّن مستوى حياتهم ومعيشتهم. وتنتفع هكذا كل المنظمات وتزدهر حين تلبي حاجات ورغبات الزبائن بممارساتها السليمة والصحيحة لأنشطة التسويق المختلفة. ثم أن التسويق ثانياً هو المكمل الضروري واللازم للإنتاج. فالمبيعات مهمة لأي مشروع، والإنتاج وحده لا يكفي وسوف يتعرض للإخفاق المحقق إن لم يوجد العدد الكافي من المشترين في السوق. وثالثاً، يعد التسويق الكبير ضرورياً للإنتاج الكبير لاستيعابه وتحقيقه. وفي بعض الأحيان قد لا يتبع الشراء الكبير الإنتاج الكبير مما يستوجب جهوداً تسويقية لإيجاد الطلب والمشترين للسلع والخدمات وحثهم على تلبية حاجاتهم ورغباتهم واتباع الأساليب التسويقية الفعالة في سبيل تحقيق ذلك. ورابعاً، ليس أدل على أهمية التسويق من معرفة عدد العاملين في مجالات التسويق ووظائفه، وتبين الدراسات في بلدان كثيرة من العالم حصول زيادة كبيرة في عدد العاملين في الوظائف التسويقية وإنها أكثر بكثير من زيادات العاملين في مجالات التصنيع وقد يبلغ عدد العاملين في التسويق نحو ربع القوة العاملة في بلد ما. ويعود سبب هذا العدد الكبير من العاملين في مجالات التسويق المختلفة إلى التنوع الهائل والكبير في السلع والخدمات المنتجة والمقدمة للناس وإلى ظهور سلع وخدمات جديدة ومتطورة باستمرار وكذلك إلى زيادة دخول الأفراد وارتفاع مستويات معيشتهم وإلى السهولة في تواجد السلع والخدمات وتقديمها في كل الأوقات والأماكن.

ويمكن اعتبار ما ينفقه الفرد المستهلك لقاء أداء وظائف التسويق المختلفة كدليل على أهمية التسويق ودوره الهام في النشاط الاقتصادي. ويقدر أصحاب الخبرة المختصون، أن الفرد المستهلك ينفق وسطياً نحو نصف إنفاقه من دخله لقاء أداء وظائف ونشاطات التسويق المختلفة، ومن دون شك يوجد تباين في هذه النسبة حسب نوع السلع المستهلكة أو الخدمات المقدمة.

خصائص التسويق الأساسية

يتسم التسويق ببعض السمات أو الخصائص المتميزة والتي منها أنه يعد عملية متطورة متجددة. وليس أدل على هذه السمة من النظر إلى أنواع معينة من السلع والخدمات وكيف كانت تسوق في الماضي وما أضحت عليه اليوم. وهذه السمة في التغيير والتطور والتجديد لعملية التسويق نتجت لمواجهة الظروف المتغيرة والمتطورة في الأسواق وتحسين وتطور أشكال السلع والخدمات وأنواعها، وضرورة تواجدها في مختلف الأماكن أو لضرورة التقيد بقوانين الدولة وأنظمتها.

ومن سمات التسويق أيضاً تميز أنظمة التوزيع فيه بالتنافسية، إذ يتم باستمرار استخدام أساليب متجددة أفضل لتقديم وترويج أنواع معينة من السلع والخدمات وإظهار أفضليتها على غيرها من السلع والخدمات البديلة الأخرى. ولتأثير السعر في قرار المشتري لحيازة نوع دون آخر، فإن البائع يلجأ غالباً إلى زيادة معدل دوران المخزون وتخفيض هامش الربح بقصد زيادة المبيعات ومواجهة المنافسة. كما تعد وتائر التغيير في ملكية المؤسسات التسويقية مرتفعة وتتطلب ممارسة عمليات التسويق فيها مهارات وقدرات متخصصة.

ومن خصائص التسويق المتميزة أيضاً سمة التركيز على الأشخاص أو الناس في تأدية وظائفه، وتحقيق مقولة أن حياة الأعمال هي حياة الناس فيها. فالسلع والخدمات يجب أن تلبي حاجات ورغبات الناس، وتشترى وتباع من قبل الناس، وتسوق بأساليب وطرائق مفهومة ومقبوله من الناس. ولكن على الرغم من أهمية الناس في العملية التسويقية، إلا أنها غير محكومة بشكل تلقائي بمعايير أخلاقية. فما يريده الناس من السلع والخدمات أو يظنون أنهم يريدونه يتم توريده بوسائل تسويقية جيدة أو سيئة في نظر المشتري الذي يتحكم شخصياً بها حسب قيمه واتجاهاته وأنظمة الدول التي تمثل مصالح الناس.

ومن خصائص التسويق المهمة أيضاً هيمنة المؤسسات التسويقية ذات الحجم الصغير. فأغلب المؤسسات التسويقية وخاصة لدى تجار التجزئة والجملة توظف الواحدة منها عدداً قليلاً من العاملين. وحتى في الدول المتقدمة لا يتجاوز عدد العاملين في كل منها خمسة أفراد وأكثرهم من مالكيها أو أصحابها. أما من حيث كمية المبيعات بالمبالغ النقدية فيبدو أنها متمركزة أكثر في المؤسسات الكبيرة. ففي الولايات المتحدة الأمريكية مثلاً عدد قليل من المؤسسات نحو 3٪ مسؤولة عن نسبة عالية من المبيعات نحو 30٪.

المصدر: محمد عدنان نجار

قيم ومبادئ ومهارات رجل البيع

تمهيــد .

يعتبر رجل البيع من أساسيات تحقيق مقاصد المنشأة ، حيث يتولى تحويل أنشطة الإنتاج إلى إيراد لتمويل دوران الأنشطة مرة أخرى ، كما أنه يساهم بدور فعال فى تحقيق الربحية لتحقيق مقاصد ملاك المنشأة ، لذلك يجب الاهتمام به من حيث التكوين الشخصى وثقافته العلمية ، وتدريبه المهنى حتى يؤدى عمله على الوجة الأفضل والأقوم .

وهناك أساسيات ثقافية ( علمية ) وعملية يجب أن يعيها رجل البيع حتى يستطيع أن يفهم ويخطط وينظم وينفذ ويتابع ويقيم ويرشد وينصح ويوصى ... من أجل إنجاز المهام المنوطة به وفق الأهداف والغايات المنشودة ، كما ان هناك مهارات فنية يجب أن تتوافر فيه حتى يكون مبدعاً ومبتكراً ومقداماً فى أدائه .

وتتضمن هذه الورقة الأساسيات السابقة حيث تركز على القيم والمبادىء والمهارات الواجب توافرها فى رجل البيع الناجح الفعال والذى يجمع بين الأصالة والمعاصرة ، وسوف يتم التركيز على النقاط الآتية :

ــ مفهوم التسويق والمبيعات .

ــ مهام رجل البيع .

ــ أهمية رجل البيع .

ــ أساسيات التكوين الشخصى ( القيم والأخلاق والسلوك ) لرجل البيع .

ــ أساسيات التكوين المعرفى لرجل البيع ( ثقافه رجل البيع )

ــ أساسيات المهارة والكفاءة البيعية لرجل البيع .

ــ أساسيات الأعمال التنفيذية لرجل البيع ( الأهداف ـ الخطط ـ البرامج ـ التنفيذ ـ المتابعة والرقابة وتقويم الأداء ـ اتخاذ القرارات اللازمة للتطوير إلى الأحسن ) .

ــ أساسيات إدارية ومالية لرجل البيع .

والحمد لله الذى بنعمته تتم الصالحات .

m ـ مفهوم التسويق والمبيعات.

يقصد بالتسويق : كافة الجهود التى تبذل من أجل التعريف بالسلعة موضوع التسويق ، وإيجاد الطلب عليها لأجل بيعها ،ويدخل فى نطاق ذلك دراسة السوق ودراسة السلعة ، ووضع الأهداف والسياسات التسويقية ومنها الدعاية والإعلان والعلاقات البيعية ……… ونحو ذلك .

ويقصد بالبيع : تنفيذ كافة الإجراءات اللازمة لبيع السلعة وتوصيلها إلى العميل وتحصيل قيمتها ، ويدخل فى نظاق ذلك : وضع الخطط البيعية وتنفيذها والرقابة وتقويم الأداء البيعى والمشاركة فى اتخاذ القرارات اللازمة لتنمية الإيجابيات وعلاج السلبيات لتحقيق الأهداف .

وفى المنشآت الكبيرة : يتضمن الهيكل التنظيمى قسمين : قسم التسويق ، وقسم المبيعات ، مع تحقيق التكامل التام والتنسيق الفعال بينهما ، بينما فى المنشآت المتوسطة والصغيرة يصعب الفصل بينهما حيث يقوم رجل البيع بأعمال التسويق .

m ـ مهام رجل البيع .

طبقاً للمفهوم الموسع لوظيفة البيع المطبقة فى معظم المنشآت تتضمن مهام رجل البيع الآتى :

[ 1 ] ـ دراسة السلعة التى يقوم بتسويقها وبيعها دراسة كاملة وإبراز ما تتميز به عن  السلع المنافسة والبديلة حتى يستطيع الإجابة عن التساؤلات حولها .

[ 2 ] ـ دراسة السوق الذى يسوق فيه السلعة من حيث طبيعة وسلوكيات المستهلك ونوع المنافسة الداخلية والخارجية .

[ 3 ] ـ التنبؤ بحجم المبيعات المتوقع ويضع الأهداف أو المستهدف المراد تحقيقه .

[ 4 ] ـ رسم السياسات ، ووضع الخطط ، وتصميم البرامج ، واختيار طرق التوزيع المناسبة .

[ 5 ] ـ تنفيذ عمليات البيع من بداية الحصول على طلبات العملاء إلى تسليم البضاعة وتحصيل القيمة وتوريدها إلى الخزينة أو إلى البنك .

[ 6 ] ـ المتابعة والمراقبة من خلال الأساليب المناسبة ومنها : أسلوب التقارير اليومية والشهرية وربع السنوية والسنوية ، وبيان المعوقات والمشكلات وكيفية تذليلها .

[ 7 ] ـ تقويم الأداء لبيان إلى أى مدى تم تحقيق الأهداف وتنفيذ الخطط .. ويتم ذلك عن طريق مقارنة المستهدف بالفعلى وبيان الاختلافات وتحليل أسبابها والتوصية بتنمية الإيجابيات وعلاج السلبيات فى المستقبل .

[ 8 ] ـ اتخاذ القرارات اللازمة لتطوير الأداء إلى الأفضل فى ضوء التغذية العكسية بالمعلومات .

ويمكن تلخيص المهام السابقة فى المسائل الآتية :

% ـ إعداد الدراسات للتنبؤ بالمبيعات ووضع الأهداف البيعية .

% ـ وضع السياسات المناسبة لتحقيق الأهداف البيعية .

% ـ وضع الخطط والبرامج التنفيذية لعملية البيع .

% ـ التنفيذ من خلال طرق وأساليب البيع المناسبة .

% ـ المتابعة والرقابة وتقويم الأداء البيعى .

% ـ اتخاذ القرارات اللازمة للتطوير إلى الأفضل .

m ـ أهمية رجل البيع .

يساهم رجل البيع كغيره من العاملين بالمنشأة فى تحقيق المقاصد الاستراتيجية ومنها الربحية وتنمية حقوق أصحاب المال ، ولا يجب أن نقلل من أهميته ، وكذلك لا يجوز أن نقدسة إلى الدرجة التى تجعله يطغى ، وكل ميسر لما خلق له .

ومع ذلك فإن له وضع هام لا يجوز أن نغفله حيث يمثل بداية أى نشاط ونهاية أى نشاط ، ويساهم فى نجاح المنشأة فى تحقيق مقاصدها إذا كان ناجحاً ، كما أنه قد يكون من أسباب فشلها إذا كان فاشلاً .

وتنبع أهمية رجل البيع من الآتى :

% ـ يساهم فى دراسة السوق والتنبؤ بحجم المبيعات المتوقع والذى فى ضوئه يتم الإنتاج والمشتريات … ونحو ذلك من الأعمال التالية فهو العامل المتحكم فى معظم الأنشطة . 

% ـ يساهم فى تطوير السلعة فى ضوء احتياجات المستهلك والمنافسة والتحديات الخارجية .

% ـ يساهم بدور رئيسى فى بيع المنتجات وتحويلها إلى سيولة لتمويل الدورات المتتالية .

% ـ يساهم بدور رئيسى فى تحصيل مستحقات الشركة لدى العملاء التى تمثل المصدر الرئيسى لتمويل الأنشطة .

% ـ يعتبر من مقاييس ومعايير وضع المنشأة التنافسى ، ويعطى معلومات وإرشادات وتوصيات للتطوير والتحسين .

% ـ يعتبر واجهة المنشأة أمام العملاء ، فإن كان حسناً فهى حسنة .

وتأسيساً على ذلك يجب أن يهتم رجل البيع بنفسه ذاتياً من حيث القيم والأخلاق والسلوك والكفاءة والتميز .. كما يجب أن تُعْطى له المنشأة الاهتمام من حيث الحقوق المعنوية والمادية وتزويده بالإمكانيات والقدرات والوسائل والأدوات المتقدمة حتى يؤدى دوره بتميز ، وهذا ما سوف نتطرق له فى  عجاله فى الصفحات التالية .

m ـ أساسيات التكوين الشخصى رجل البيع .

الإنسان هو أساس التنمية والخير والعطاء إذا كان صالحاً ، وهو سبب الفساد والخراب والخسران إذا كان فاسداً ، وبالقياس يعتبر رجل البيع الصالح هو أساس صلاح الوظيفة البيعية ، ولقد اهتم به رجال الأعمال فى الفترة الأخيرة ، وأعطوا وزناً خاصاً لتكوينة الشخصى ، وقالوا :

مثل وأخلاق حسنة تؤدى إلى نتائج حسنة

Good Ethics ____ Good Busines

ولقد قال رجال الأعمال وخبراء الإدارة والتنظيم ما يلى :

" إن الالتزام بالأخلاقيات الفاضلة الحسنة يؤدى إلى خلق سمعة طيبة للمنظمات وهذا يؤدى إلى زيادة الربحية فى الأجل الطويل ، ولقد أثبتت بعض الدراسات الميدانية بأن الأخلاق الحسنة تؤدى إلى أعمال تجارية جيدة ، كما أنه بالمقارنة بين شركة ما تلتزم بالأخلاق الحسنة والمسئولية الاجتماعية وبين شركات أخرى لا تهتم بذلك تبين أن متوسط النمو فى الربحية الأولى أعلى من الثانية حيث كان فى الأولى حوالى 11 % بينما فى الثانية فى حدود 6.1 %³ ، ولقد بدأت جمعيات رجل الأعمال فى العديد من الدول بإنشاء مراكز التدريب وإصدار مجلات ونشرات وتنظيم مؤتمرات تعنى بأخلاقيات الأعمال " .

ومن أهم الأخلاق الواجب توافرها فى رجل البيع ما يلى :

ومن أهم القيم والأخلاق الواجب توافرها فى رجل البيع ما يلى :

ــ الإخلاص التام فى أداء العمل والمحاسبة والمراقبة الذاتية .

ــ الولاء والانتماء إلى المؤسسة التى يعمل فيها .

ــ الصدق والأمانة فى الأعمال التى يقوم بها .

ــ السرية والمحافظة على معلومات الشركة .

ــ الوفاء بالعهود والعقود والشروط .

ــ المرءوة والشهامة فى إحقاق الحق .

ــ العزة والنزاهة والكرامة فى تعاملة مع العملاء .

ــ الحلم والأناه والرفق فى سلوكه مع العملاء ومع زملائه ومع الإدارة العليا والمرءوسين .

ــ التعاون والتسامح فى مجال الخير .

ــ الصبر وسعة الصدر مع من يتعامل معهم .

ــ سلوك التواضع والأخوة والمحبة مع الأخرين .

ــ حسن المظهر والوقار والهيئة الطيبة وأن يكون جذاباً .

ــ المحافظة على الآداب والعادات العامة .

ــ اتقان العمل وتجويده .

ــ المعاصرة فى الوسائل والأدوات التى يستخدمها فى عمله .

ــ أن يكون محباً للتزود من العلم . 

 وهذه هى مرتكزات التكوين العلمى والأداء الوظيفى المتميز الذى تعتبر من مكملات شخصية رجل البيع .

m ـ أساسيات التكوين المعرفى لرجل البيع ( ثقافة رجل البيع )

العلم نور وهداية ومن موجبات الأداء المتميز ، فهل يستوى الذين يعلمون مع الذين لا يعلمون  فلا تغنى القيم والأخلاق والسلوكيات الطيبة لرجل البيع عن التزود بأساسيات علم وظيفة التسويق والمبيعات  .

فماذا يجب أن يتزود به رجل البيع من المعرفة :

يقول رجال الإدارة والتسويق والمبيعات أن على رجل البيع التزود بما يلى :

u ـ الأصول العلمية لدراسة السوق والسلعة .

u ـ أساليب الدعاية والإعلان وتنشيط المبيعات .

u ـ أساسيات رسم السياسات البيعية .

u ـ أساسيات وضع الخطة البيعية وترجمتها إلى برامج عملية .

u ـ أساليب وطرق البيع وفن البيع .

u ـ الوسائل المعاصرة المستخدمة فى عملية المبيعات .

m ـ أساسيات المهارة والكفاءة البيعية لرجل البيع .

هناك أساسيات مهنية يجب أن تتوافر فى رجل البيع من أهمها ما يلى :

ــ الدقة والنظام فى الأعمال .

ــ الانضباط والالتزام فى المواعيد .

ــ القدرة على تحمل المسئولية وتجنب السلبية .

ــ الثقة فى النفس فى مواجهة التحديات .

ــ القدرة على حسن التعامل مع الآخرين .

ــ القدرة على التفاوض .

ــ القدرة على تقديم النصح والإرشاد .

ــ الابتكار والإبداع فى طرق البيع .

ــ المعاصرة فى استخدام الوسائل والأساليب الحديثة .

ــ الانضباط فى تقديم التقارير الدورية والخاصة .

ــ القدرة على معالجة المشكلات أولاً بأول .

ــ القدرة على تقديم النصائح والإرشادات والتوصيات .

ــ القدرة على التقييم الذاتى .

ويحصل رجل البيع على المهارات السابقة من عدة مصادر من أهمها ما يلى :

ــ التوريث من خبرات السابقين القدرة الحسنة .

ــ الممارسةالعملية وعلاج الأخطاء واستكمال النقص .

ــ حضور الدورات التدريبية المتخصصة بهدف الاستفادة من الحديث فى العلوم والوسائل والأدوات .

ــ الإطلاع على مصادر المعرفة العملية فى مجال التسويق والمبيعات .

ــ حضور الحلقات النقاشية مع الزملاء والاستفادة من تجارب الآخرين الناجحة .

ــ حضور الندوات والمؤتمرات أو على الأقل الإطلاع على نتائجها .

ــ المواظبة على الدخول إلى مواقع الإنترنت للحصول على مزيد من المعلومات .

ــ متابعة التطورات فى أنشطة الشركة .

m ـ أساسيات الأعمال التنفيذية لرجل البيع .

عملية البيع ليست وظيفة جامدة تقليدية مكتبية بل تتسم بالحركية والحماس والحمية فى كل خطواتها لأنها تتم فى بيئة تنافسية حامية الوطيس ، وفى إطار ذلك  يجب أن يعرف رجل البيع المسئوليات والمهام الجسام التى يجب عليه القيام بها بكفاءة .

ولقد خلص علماء وخبراء الإدارة والتسويق إلى أن أساسيات هذه الأعمال تتمثل فى الآتى :

أولاً : دراسات السوق والسلعة والتنبؤ برقم المبيعات المتوقع طبقاً للأسس العلمية والأصول المهنية وباستخدام الأساليب العلمية المتقدمة المعاصرة . 

ثانياً : تحويل رقم المبيعات المتوقع إلى هدف استراتيجى مطلوب تحقيقه وذلك فى ضوء الأهداف العامة للشركة .

ثالثاً : ترجمة رقم المبيعات المستهدف إلى خطة وبرنامج أداء ، وهذا فى صورة الموازنة التخطيطية للمبيعات المحللة حسب الأصناف والمناطق والمراكز والمنافذ والشهور .

رابعاً : تنفيذ العملية البيعية ومن خطواتها :

1 ـ البحث عن العميل والحصول على الطلبية .

2 ـ اتخاذ إجراءات تجهيز الطلبية داخل الشركة .

3 ـ اتخاذ إجراءات تسليم الطلبية للعميل .

4 ـ اتخاذ إجراءات تحصيل ثمن الطلبية .

5 ـ متابعة خدمات ما بعد البيع .

6 ـ متابعة شكاوى العملاء ومحاولة حلها .

خامساً : المتابعة الدائمة للعملاء ومحاولة جذب عملاء جدد من خلال التواجد الدائم فى السوق والاتصال المستمر بالعملاء .

سادساً : الرقابة وتقويم الأداء عن طريق المقارنة الدورية بين المخطط المستهدف والأداء الفعلى ، وتحليل الاختلافات ودراسة أسبابها وأنواعها وذلك باستخدام تقارير المراقبة .

سابعاً : المساهمة اتخاذ القرارات اللازمة لتنمية الإيجابيات وعلاج السلبيات أولاً بأول .

ثامناً : دراسة ردود فعل أثر القرارات الجديدة على تحقيق المستهدف .

وهكذا تدور الدورة السابقة وفى كل مرة يحدث التطوير إلى الأفضل .

m ـ أساسيات إدارية ومالية لرجل البيع .

يعتبر رجل البيع جزء من المنشأة التى يعمل بها ، والتى يحكمها مجموعة من النظم واللوائح منها ما يتعلق بوظيفة التسويق والمبيعات ، والتى يجب أن يعيها رجل البيع تماماً حتى يؤدى عمله بيسر وسهولة وتحقيق المستهدف .

من هذه النظم واللوائح ما يلى :

[ 1 ] ـ الهيكل التنظيمى لقسم التسويق والمبيعات ووضعه فى الهيكل التنظيمى العام للمنشأة ومعرفة خطوط السلطة والمسئولية ومواقع الإشراف والتوجيه والرقابة ... واتخاذ القرارات الإدارية .. ومن ذلك يعرف رجل البيع مع من يتعامل داخل المؤسسة .

[ 2 ] ـ التوصيف الوظيفى لرجل البيع ومدى توافر ذلك فى شخصه حتى يستطيع تنمية الإيجابيات واستكمال النواقص .

[ 3 ] ـ لائحة المبيعات والتى تتضمن القواعد التى تحكم عمليات البيع ـ حتى يلتزم بها ويتجنب مخالفتها .

[ 4 ] ـ لائحة الحوافز والعمولات والمكافآت التى تحدد حقوق رجل البيع .

[ 5 ] ـ مجموعة المستندات التى يتعامل معها مندوب البيع ومسارها وكيفية استيفاء بياناتها ومعلوماتها .

[ 6  ] ـ مجموعة السجلات التى تعين رجل البيع فى أداء مهامه والتى تزوده بالبيانات والمعلومات والتى يمكن الرجوع إليها عند الحاجة .

[ 7 ] ـ مجموعة التقارير الدورية والخاصة التى يقوم باستيفائها ولمن تقدم ؟ حتى يستطيع الوفاء بها بدقة فى الميعاد .

[ 8 ] ـ مجموعة القرارات والتعليمات والتوجيهات التى تصدر من الإدارة العليا ولها علاقة بالتسويق والمبيعات .

ولنا عود لمناقشة هذه الأساسيات بشىء من التفصيل فى مناسبة أخرى .

المصدر: الدكتور / حسين حسين شحاتة

تمهيد:
تقوم المؤسسة بدراسة السوق لحل مشاكل التسويق الخاصة أو استغلال الفرص التسويقية المتاحة و ذلك لتمكين رجل التسويق للقيام بعمليات و أنشطة خاصة بهذه المشاكل لتخفيف خطر اتخاذ قرارات سيئة، و المؤسسة بواسطة مصالحها الخاصة تقوم بدراسة السوق سعيا وراء معلومات إضافية حول فرص نجاح قراراتها حيث نتائج الدراسة تمكنها من اتخاذ قرارات بتحديد أو تقليص خطر الخطأ
غير أن لعملية البحث و الاستخدام المفرط للمعلومات و البيانات في هذا المجال كلفة و هذه الأخيرة قد تكون عاتق لها و على المؤسسة أن تحرص على فعالية عملية البحث عن المعلومات.

-iعموميات حول دراسة السوق

1-تعريف السوق:
يتمثل السوق في نقطة التقاء المشترين و البائعين او هو عبارة عن كل تلاقي بين العرض و الطلب يسمح بتبادل السلع و الخدمات مقابل النقود.

2-تعريف دراسة السوق:
تعني دراسة السوق القيام بجمع و تسجيل البيانات الخاصة بالمشترين الحاليين و المرتقبين للسلعة أو الخدمة التي تنتجها المؤسسة و تشمل دراسة السوق:
- تحديد السوق الخاصة بالمنظمة و توصيفها من حيث السن ،الدخل،المهنة،المنطقة ونوع النشاط وحجم الأعمال و الشكل القانوني و المنطقة بالنسبة للمشتري الصناعي.
- دراسة أنماط الشراء و العادات و الاتجاهات و الانطباعات و الدوافع والآراء والاحتياجات الخاصة بالمستهلكين والمشترين الصناعيين.
- تحديد حجم الطلب حاليا و دراسة التغيرات المتوقعة مستقبلا.
- تحديد المواصفات المطلوبة من المشتري او المستهلك الصناعي في المنتجات.
و يمكن إعطاء تعريف أخر لدراسة السوق على انه تحليل كمي و نوعي للسوق معناه تحليل العرض و الطلب الحقيقي و الافتراضي لسلعة او خدمة معينة لكي تستطيع تحديد و اتخاذ القرارات التجارية.

3- أنواع دراسة السوق :

ا)-الدراسة النوعية: جمع وتحليل وتفسير البيانات التي لا تستطيع تفسيرها كميا أي أنها تستخدم لتزويد الباحثين بالملامح الرئيسية أو الأفكار ومحاولة فهم المشكلة من خلال إيجاد إطار نظري يمكن اختباره فيما بعد بواسطة الدراسات الكمية.
ب)-الدراسة الكمية : هي استخدام عينات اكبر أو مقاييس محددة ولذلك فان الوضع المنطقي للدراسات الكمية هو في الدراسة الاستنتاجية
و عليه فان الدراسة النوعية تعتبر خطوة أساسية لا غنى عنها للبدء في تنفيذ الدراسات الكمية ذلك ان الدراسة النوعية تزود الباحثين بالأطر و البناءات النظرية التي يمكن الانطلاق منها الى ميدان الدراسة الكمية.

4- أهمية دراسة السوق :

- تعتبر المحور الأساسي لدراسة المشروع
- من دراسة السوق يستنتج الطلب على المنتج ز من الطلب يتم تحديد الطاقة الإنتاجية للمشروع و منها يتم اختيار وسائل تكنولوجية و وسائل الإنتاج و حجم المشروع و جميع الجوانب الفنية له.
- تحديد خطة الإنتاج و المبيعات و التي تعتمد عليها التحليلات المالية و الاقتصادية و جميع جوانب المشروع و منها يستنتج ربحية و عائد المشروع المالي والاقتصادي والاجتماعي.

Ii-خطوات و مراحل دراسة السوق :

على العموم تتمثل الخطوات والمراحل التي تمر بها دراسة السوق في الأتي :
1-تحديد المشكلة أو الفرصة/أسئلة الدراسة/أهداف و أهمية الدراسة :

1-1-تحديد المشكلة أو الفرصة :

تعتبر هذه الخطوة من أكثر الخطوات أهمية و خطورة و ترجع أهميتها إلى أنها تمثل المبرر الرئيسي للقيام بالدراسة من اجل خدمتها أما خطورتها فتكمن في انه في حالة حدوث أي خطا في تحديد المشكلة سوف يترتب عليه عدم صحة و دقة جميع الخطوات المتعاقبة في الدراسة و من ثمة الوصول إلى نتائج غير دقيقة و بالتالي اتخاذ قرارات خاطئة .
و في الواقع تشير الدراسات إلى انه هناك ثلاث مصادر رئيسية للمشكلات أو الفرص:
-التغير غير المتوقع
-التغيير المخطط له
-الأفكار الجديدة
ويجب أن يراعى عند صياغة مشكلة الدراسة عدة شروط أهمها : الإيجاز-الوضوح-الواقعية...

1-2- أسئلة الدراسة :

وهي تساؤلات محددة حول المعلومات المطلوبة بالتحديد و ذلك لتحقيق أهداف الدراسة و الغرض منها ،و في حالة الإجابة على هذه الأسئلة من خلال الدراسة فان المعلومات المقدمة سوف تساعد بالفعل متخذ القرار على معالجة المشكلة أو استغلال الفرصة.

1-3- أهداف و أهمية الدراسة :

هدف الدراسة هو إقرار محدد و صريح باستخدام عبارات دقيقة لتحديد نوع المعلومات المطلوبة للوصول إلى نتائج محددة تستخدم في اتخاذ القرارات و عادة ما تنطوي كل دراسة على مجموعة من الأهداف التي يسعى إلى تحقيقها.
ويراعى عند صياغة أهداف الدراسة : الدقة،الواقعية والتعبير عن النتائج التي يمكن التوصل إليها.
أما أهمية الدراسة فهي المبررات الأساسية للقيام بالدراسة و يتوقف هذا الجزء من الدراسة على خبرة و مهارة الباحث في الإقناع بأهمية وجدوى الدراسة.

2- صياغة الفرضيات :

تستند دراسة السوق على مجموعة من الفروض التي يقوم الباحث بتصميمها وصياغتها في محاولة للإجابة على أسئلة البحث ومن الناحية العلمية يجب صياغة الفروض بالشكل الإحصائي الذي يمكن الباحث من استخدام الأدوات الإحصائية المناسبة لاختبار صحتها وتتمثل عادة المصادر الرئيسية التي يعتمد عليها الباحث عند بناء فروض الدراسة الأتي :
-الدراسات السابقة التي ترتبط من قريب او بعيد بالمشكلة.
-المقابلات الجامعية و الفردية التي يقوم بها الباحث أثناء الدراسة الاستطلاعية.
-الملاحظة التي يقوم بها الباحث.

3- تحديد نوع و مصادر البيانات:

3-1- البيانات الثانوية :
هي تلك البيانات التسويقية أو غير التسويقية التي سبق جمعها وتسجيلها و تحليلها و تفسيرها و تلخيصها لأغراض أخرى خلافا لمشكلة الدراسة الحالية . و تجمع هذه البيانات من مصدرين أساسيين هما:
ا)-المصادر الداخلية : تعتبر من أهم المصادر التي يمكن أن تزود الشركات أو المؤسسات بالبيانات و المعلومات الضرورية عن الأنشطة و الفعاليات التي قامت بتنفيذها تلك المؤسسات و من أهم هذه المصادر : السجلات المالية،السجلات المحاسبية،التقارير الإدارية و التسويقية، تقارير إدارة الإنتاج و الموارد البشرية وقسم الإعلان و إدارة المخازن.......
ب)- المصادر الخارجية : و تتضمن كافة البيانات المنشورة بواسطة جهات أخرى كالتقارير الحكومية ، الوزارات ، الجمعيات ، مديريات الإحصاء و التخطيط ،منظمات هيئة الأمم المتحدة والمجلات والدوريات و النشرات العلمية ، الهيئة العامة للاستثمار ،الغرف التجارية ،الجهاز المصرفي ،النقابات المهنية ،مراكز البحوث بالجامعات.....

3-2- البيانات الأولية :
هي البيانات التي يقوم الباحث بتجميعها لأول مرة لخدمة غرض أو أغراض محددة في الدراسة أي أنها بيانات لم يسبق جمعها وتحليلها و نشرها عن طريق جهات و باحثين آخرين لخدمة أغراض مختلفة و أكثر ما يميزها أنها عملية منتظمة و منهجية. وتتمثل مصادر جمعها فيما يلي :
- الاستقصاء : هو توجيه مجموعة من الأسئلة والحصول على إجابات عليها وهناك عدة طرق لجمع البيانات الأولية عن طريق الاستقصاء وهي: المقابلات الشخصية،البريد،الهاتف،الانترنت
– الملاحظة : تستخدم لمشاهدة ما يحدث في حينه و تسجيله ويمكن أن تتم بطريقة شخصية أو باستخدام بعض الأجهزة الالكترونية ،كما يمكن أن تستخدم كطريقة مكملة لطريقة الاستقصاء عند الاعتماد على طريقة المقابلة الشخصية و من أنواعها:
ملاحظة شخصية : يقوم بها الباحث ويعتمد على نموذج يقوم بكتابة البيانات التي يلاحظها فيه كملاحظة عدد مشتري جريدة محددة من موقع محدد.
ملاحظة آلية : تعتمد على أجهزة ملاحظة مثل كاميرات tv في محل السوبر ماركت.
-أسلوب دلفي : يعتبر احد الطرق التي تعتمد على الاستقصاء الموجه إلى مجموعة من الأعضاء للمساهمة في حل مشكلة تسويقية معينة ثم تحديدها بشكل واضح و من مميزات هذا الأسلوب أن الأعضاء لا يجلسون وجها لوجه لمناقشة ونقد الأفكار ولكن يجب أن يكون الأعضاء غير معروفين لبعضهم البعض وذلك لتشجيعهم على الاستجابة دون ضغوط نفسية وعليه هو من الأساليب الفعالة في حالة اتخاذ قرارات تسويقية تتسم بالحساسية.
- العينات الدائمة : هي تلك المجموعات من الأفراد التي توافق على تزويد مؤسسات الدراسات التجارية بالبيانات خلال فترة زمنية معينة.
و يمكن سرد المثال التالي الذي يوضح المراحل السالفة الذكر:
في إحدى الدراسات التسويقية حول تحليل السلوك الاستهلاكي للخدمات المنزلية الخاصة بتوفير الوقت للأسرة الجزائرية . كانت الأسئلة التي تسعى الدراسة الإجابة عليها من خلال الاستقصاء ما يلي:
1- هل تتفاوت أنواع خدمات توفير الوقت التي تستخدمها الأسرة بتفاوت حالة عمل الزوجة؟
و ماهي الأهمية النسبية لأنواع هده الخدمات لكل الأسر التي تضم زوجات عاملات و الأسر التي تضم زوجات غير عاملات؟
2-ماهي نسبة المنفق سنويا على استهلاك خدمات توفير الوقت المنزلية و دلك من إجمالي الدخل المتاح للأسرة؟و هل هده النسبة تتفاوت باختلاف عمل الزوجة
3- ما هي الدوافع الرئيسية لشراء خدمات توفير الوقت المنزلية؟ و هل هده الدوافع تختلف من حيث طبيعتها و أهميتها النسبية بتفاوت حالة عمل الزوجة؟
4- ماهي المحددات الرئيسية للإنفاق العائلي على خدمات توفير الوقت المنزلية؟ و هل أن دخل الأسرة أم حالة عمل الزوجة أم عوامل أخرى هي المؤثرة بشكل جوهري في مستوى الإنفاق العائلي على هدا النوع من الخدمات؟
5- ما هي الخصائص السيكوغرافية المميزة لمستهلكي خدمات توفير الوقت المنزلية في السوق الجزائرية؟
كما أن الأهداف الخاصة بهده الدراسة تمثلت في الآتي:
1- الكشف عن نماذج السلوك الاستهلاكي لخدمات توفير الوقت المنزلية لكل من الزوجة العاملة و غير العاملة, و تحديد درجة التشابه أو الاختلاف بينهما من حيث نوعية الخدمات المستهلكة.
2- تقدير المنفق عائليا على استهلاك خدمات توفير الوقت المنزلية و دلك كنسبة من دخل الأسرة السنوي مع مقارنة الأنماط الاستهلاكية لهده الخدمات في الأسر التي تضم زوجة عاملة و الأخرى التي تضم زوجة غير عاملة.
3- رسم صورة مقارنة تقريبية للدوافع العقلية و العاطفية لشراء خدمات توفير الوقت من جانب الزوجة العاملة و غير العاملة و دلك بما يساعد على تفسير السلوك الشرائي للأسرة الجزائرية لهدا النوع من الخدمات.
4- تحديد المحددات الرئيسية للإنفاق العائلي على خدمات توفير الوقت المنزلية و دلك من خلال تحليل العلاقة بين مستويات الإنفاق العائلي على هده الخدمات و بين الخصائص الديموغرافية للزوجة و الأسرة .
5- تقسيم المستهلكين لخدمات توفير الوقت المنزلية إلى قطاعات مميزة على أساس خصائصهم السيكوغرافية و دلك بغرض تصوير أنماط الحياة المقارنة لهده القطاعات.
و يلاحظ أنه في ضوء أسئلة هده الدراسة و الأهداف التي تسعى إلى تحقيقها أمكن تحديد نوع البيانات المطلوب تجميعها و كذلك نوع المستقصى منهم المستهدفين و دلك على النحو التالي:
- نوع البيانات الأولية المطلوب جمعها من خلال الاستقصاء:
1- بيانات عن السلوك الاستهلاكي للخدمات المنزلية الخاصة بتوفير الوقت و التي تشتمل على الرعاية أو العناية بالأطفال داخل أو خارج المنزل و تنظيف المنزل وإعداد و تجهيز الطعام و العناية بالملابس و الأكل خارج المنزل.
2- بيانات عن أسباب أو دوافع الشراء العقلية و العاطفية الخاصة بالخدمات المنزلية لتوفير الوقت بالنسبة لكل من الأسر التي تضم زوجات عاملات و الأسر التي تضم زوجات غير عاملات.
3-بيانات عن المنفق شهريا أو سنويا على الخدمات المنزلية الخاصة بتوفير الوقت من جانب الأسرة الجزائرية.
4-بيانات عن الخصائص السيكوغرافية أو أنماط الحياة لمستهلكي خدمات توفير الوقت المنزلية.
5- بيانات عن الخصائص الديموغرافية للزوجة أو الأسرة لكل من مستهلكي و غير مستهلكي خدمات توفير الوقت المنزلية.
كما أمكن أيضا في ضوء أسئلة الدراسة و أهدافها تحديد نوع المستقصى منهم المستهدفين في عملية جمع البيانات المشار إليها و الدين تمثلوا في السيدات المتزوجات في جمهورية الجزائر العربية. و لكن لضخامة هدا المجتمع و تشتته جغرافيا كان من الضروري تضييق نطاقه ليقتصر على السيدات المتزوجات في مدينة سطيف فقط.

4- إجراءات العينة :

4-1- الحصر الشامل أو العينة :
عندما يقوم الباحث بدراسة جميع المفردات التي يشتمل عليها مجتمع البحث موضع الاهتمام فانه يتبع ما يعرف الحصر الشامل ،و قد يلجا الباحث إلى عدد قليل من المفردات أي عينات لتفادي التكاليف العالية في جمع البيانات اللازمة اختصارا للوقت. ويعتبر الحصر الشامل من الناحية الإحصائية أكثر دقة لعدم وجود ما يعرف بخطأ المعاينة و بالتالي فهو الأقرب إلى الواقع و الأكثر قابلية للتعميم.
4-2- أنواع العينات : هناك نوعين من العينات :

ا)- العينات الاحتمالية :وتشتمل على:

1- العينة العشوائية البسيطة : يتطلب استخدام هذه الطريقة ضرورة حصر و معرفة كافة عناصر المجتمع و يتم بعدها اختيار عينة وفق أسس محددة للتعامل مع كامل عناصر المجتمع الأصلي للدراسة و يعطى لكل عنصر من عناصر المجتمع نفس فرصة الظهور في العينة المختارة وتكون هذه الفرصة معروفة و محددة مسبقا ، مثال: إذا كان عدد عناصر المجتمع هو 600عنصر وتقرر اختيار عينة عدد مفرداتها 60عنصر فان احتمال ظهور كل عنصر في العينة هو 600/60=10
2- العينة المنتظمة : يتم حصر كافة عناصر مجتمع الدراسة ثم يتم إعطاء كل عنصر رقم متسلسل بعدها يتم قسمة عدد عناصر المجتمع الكلي على عدد أفراد العينة المطلوبة الأمر الذي سيؤدي إلى إعطاء رقم معين هو الفاصل بين كل مفردة يتم اختيارها في العينة و المفردة التي تليها بعدها يتم اختيار رقم عشوائي ضمن الرقم تم استخلاصه سابقا ،مثال:قسم التسويق يحتوي على 60 طالب يمثلون مجتمع الدراسة الأصلي و المطلوب هو اختيار عينة عددها 12 طالب بأسلوب العينة المنتظمة
-نقسم 60/12 فيكون الناتج هو 5 ثم نختار رقم عشوائي ضمن الأرقام من1الى5 لنفرض أننا اخترنا الرقم 2 فيكون رقم المفردة الأولى ثم نضيف 5 فيصبح الرقم التالي هو 7 فيكون ذلك هو رقم المفردة الثانية و في كل مرة نضيف 5 وبالتالي تكون بقية الأرقام هي 12-17-22-27-32.
3- العينة الطبقية : وفي هذا النوع يتم تقسيم مجتمع الدراسة الكلي إلى فئات وفق مقياس محدد ويعتبر هذا المقياس من متغيرات الدراسة، بعد ذلك يتم اختيار عينة من كل فئة بشكل عشوائي و بشكل يتناسب مع حجم الفئة في المجتمع الكلي، مثال :إجراء دراسة حول طلاب كلية العلوم الاقتصادية و كان حجم العينة 150طالب و كان لتخصص كل طالب دور مهم في الدراسة و حتى يضمن الباحث تمثيل العينة

محاسبة تسويق مالية تسيير بنوك المجموع
عدد الطلبة 1200 1000 900 900 1000 5000
النسبة 24 20 18 18 20 100
العينة المختارة 36 30 27 17 30 150

-العينة العنقودية : يلجا الباحث إلى اختيار العينة ضمن عدة مراحل ففي المرحلة الأولى يتم تقسيم المجتمع الدراسة إلى فئات كل حسب معيار و من ثم يتم اختيار شريحة أو أكثر بطريقة عشوائية و بعدها يتم تقسيم الشريحة التي وقع عليها الاختيار إلى شرائح جزئية أخرى ثم اختيار شريحة أو أكثر منها بطريقة عشوائية وهكذا حتى يتم الوصول إلى الشريحة النهائية ،مثال: دراسة العلاقة بين مستوى دخل الفرد الجزائري و مستوى ادخاره فإذا تم استخدام العينة العنقودية فانه سوف يتم تقسيم البلد إلى ولايات ثم اختيار ولاية واحدة بطريقة عشوائية لتكن سطيف مثلا ثم تقسيم سطيف إلى دوائر واختيار دائرة من بينها لتكن مثلا عين الكبيرة ثم تقسيم عين الكبيرة إلى مناطق ونختار مثلا حي 400 مسكن و بعدها يتم اختيار عائلة علمي مثلا لكي تكون عينة الدراسة.
ب)- العينات غير الاحتمالية : و يتصف هذا النوع من العينات بكونها لا تعطي نفس الفرصة المتساوية لعناصر الدراسة في الظهور في العينة أي لا يمكن تحديد نسبة احتمال ظهور كل عنصر في العينة بشكل مسبق وتشمل :
1-عينة الملائمة: في هده الحالة يعطي للباحث اختيار العناصر التي ستشارك في العينة و لا يكون هناك تحديد مسبق لمن سيدخل ضمن مفردات العينة بل يتم الاختيار بناءا على مجموعات يراها الباحث مناسبة و لكن وفق شروط محددة تضمن تمثيلا معقولا لمجتمع الدراسة .
مثال: دراسة السلوك الشرائي لربات البيوت من خلال وضع بعض الشروط التي تضمن التمثيل المعقول للمجتمع .
2- العينة المقصودة: و هنا يتم تحديد مفردات العينة بشكل مقصود من طرف الباحث ودلك بسبب توفر بعض الخصائص في الأفراد المقصودين دون غيرهم وأيضا في حالة توفر البيانات اللازمة للدراسة لدى فئة محددة من المجتمع الكلي .
مثال: إدا أراد شخص معرفة آراء المستهلكين حول صنف من أصناف القهوة فعليه اختيار عينة من الأفراد الدين لديهم بعض المعرفة الاستهلاكية نحو هدا الصنف لأنه من غير المنطقي أن تضم العينة المختارة أفراد لا يشربون هدا الصنف من القهوة.
3-العينة الحصصية: يتم تقسيم مجتمع الدراسة إلى فئات ضمن معيار معين ثم يتم بعد دلك اختيار العدد المطلوب من كل شريحة بشكل يتناسب مع ظروف الباحث .
مثال: دراسة رأي ربات البيوت حول رفع أسعار الخبز هنا قد يتم تقسيم المناطق السكانية لبلد إلى مناطق محددة بعد دلك يقوم الباحث باختيار أفراد العينة العينة من كل منطقة بشكل غير عشوائي و دلك عن طريق النزول للأماكن العامة و إجراء الدراسة على من يقابلهم الباحث من أفراد و ضمن العدد المخصص.

6 /أساليب القياس:

1-القياس:هي كافة العمليات والإجراءات المؤدية إلى تحديد قيم رمزية (أرقام و حروف) للخصائص التي تكون الإطار ألبنائي للعامل موضع القياس.

2-مستويات القياس:
المستوى الاسمي:
المستوى الترتيبي:
المستوى الزمني:
المستوى النسبي:
3-طرق القياس:
-التقارير الذاتية: توجيه مجموعة من الأسئلة للأفراد أو مفردات الدراسة حيث يطلب منهم الإجابة عليها بحرية تامة.
-الملاحظة: وهي التعرف على اتجاهات و مكونات الشخص نحو موضوع من خلال الملاحظة التي يقوم بها الباحث.
-بحوث الدافعية: و عليه يقوم بتحليل الأسباب الكامنة وراء سلوكات و مواقف الأفراد من خلال التعرف الدقيق لدوافعه.
4-معايير المقياس الفعال:
-الاعتمادية:قدرته على تحصيل نتائج متطابقة في حالة استخدامه أكثر من مرة
-الصلاحية:مدى قدرته على تعريف وتجسيد كامل لكافة أبعاد ما يراد قياسه.
-درجة الحساسية:مدى قدرته للكشف عن كافة أبعاد هذا العامل و ذاك.
-المرجعية:أي انه لا توجد أي فائدة من استخدام المقياس إذا لم تكن عناصره ذات صلة مباشرة و قوية بالشيء المراد قياسه.
-قابلية الاستخدام:أن تكون عناصر المجتمع أو العينة قادرة على تطبيق أو استخدام المقياس والتعامل معه نظريا وتطبيقيا.
-المرونة:توفر صفة المرونة للتعديل التدريجي المحسوب في مفرداته و ذلك بسبب تغير بعض العوامل البيئة الداخلية و الخارجية حول الأشياء المراد قياسها.
5-أنواع المقاييس:
مقياس ثيرستون,مقياس ليكرت,التحليل التقابلي,السلم المعدل,المقياس متعدد
الانجاهات ,مقياس المواقف



7-/جمع البيانات:

تعتبر هذه المرحلة من المراحل ذات الخصائص الإدارية والتنفيذية و الميدانية ولكي يتم التحضير المناسب لها يجب الأخذ في عين الاعتبار مجموعة من الشروط أو الظروف الواجب تهيئتها على أكمل وجه ممكن و بعدها يتم مراجعة البيانات المتحصل عليها و ذلك ب:
-فحص الاستمارات و التأكد من اكتمالها و مطابقتها لما هو مطلوب و اكتمال تعبئتها.
-التأكد من أن الاستمارات تم تعبئتها من المجتمع المستهدف.
-التأكد من صلاحيتها و دقتها.
و بعد المراجعة تأتي الخطوة الثانية وهي:
2-التصنيف و الترميز:أي وضع الأسئلة المتجانسة في مجموعات و إعطاء قيم رقمية أو أحرف للإجابات الواردة بمعنى التعبير عن الإجابات بطريقة مختصرة و مقبولة للقراء من قبل الحاسوب.
3-تحويل البيانات:أي نقل البيانات من الاستبانة إلى شريط أو ديسك أو مباشرة إلى الحاسوب.

8/أساليب تحليل البيانات:

بعد إن يتم إدخال البيانات إلى الحاسوب تكون البيانات جاهزة للتحليل و استخراج النتائج, أما فيما يتعلق بالأساليب الإحصائية الواجب استخدامها فان ذلك يعتمد على أهداف الدراسة و طبيعتها و الفرضيات التي تم وضعها من قبل الباحث.
ففي حالة الدراسة الو صفية يلجا الباحث إلى استخدام الأساليب الإحصائية الو صفية, أما في حالة كون الدراسة ارتباطية و تهدف إلى التعمق في دراسة الظاهرة ووضع الفرضيات فان الباحث يلجا إلى بعض مقاييس الارتباط.
1-الأساليب الإحصائية الو صفية:
تتكون من ثلاث مجموعات هي:
-التكرار والجداول المتقاطعة:التكرار هو عدد مرات تكرار الظاهرة.إما الجداول المتقاطعة فهي تعتمد على مبدأ التكرار إلا أنها تعطي معلومات أكثر عمقا ودلالة بالمقارنة مع ما تعطيه جداول التكرار.
مقاييس النزعة المركزية:وتعطى فكرة عن القيمة التي تجمع حولها بقية القيم ،وتشمل :
-الوسط الحسابي :مجموع القيم علي عددها.
-الوسيط:وهي العينة التي تقع في نصف مجموعة العينات المرتبة.
-المنوال:هو القيمة الاكثر تكرارا.
مقاييس التشتت :هو وصف لمدي تناثر وتباعد قيم المجموعة عن بعضها البعض.
-المدى:هو الفرق القيمة الصغرى و الكبرى.
-الانحراف المعياري:هو الجدر التربيعي لمتوسط مربيعات الانحرافات القيم المختلفة عن متوسطها.
-المدى الربعي :هو الفرق بين الربعين الاعلى q3و الادنى q1
q1=
q2=
q3=
2-مقاييس اختبار الفرضيات:
-مقاييس الارتباط:في حالة فحص مدى وجود علاقة بين متغيرين او اكثر كاختبار الانحدار السيطي.
*الاختبارات المعلمية: يستخدم في حالة ان المجتمع العينة موزع توزيع طبيعي .
*الاختبارات الامعلمية :في حالة التوزيع غير طبيعي وفي حالة استخدام المقياس الاسمي او الترتيبي :كاختبار سبيرمان ،واختبار كندال .
-مقياس الاختلاف:في حالة فحص مدى وجود اختلاف او تباين بين متغيرين او اكثر.
*الاختبارات المعلمية :اختبار test واختبار multiple dixriminate analyses .
*الاختبارات الامعلمية: اختبار مان وتيني،اختبار كرسل ولاس.
3_التقرير النهائي:
هو بمثابة وسيلة اتصال بين القائم بالدراسة و المسؤول الذي سيتخذ القرارات بشان موضوعه و دلك لعرض البيانات التي تم تسجيلها و تحليلها و التوصيات التي توصل البها الباحث عرضا واضحا ومفهوما وبتسلسل منطقي.
-خصائص التقرير الجيد:
1-ان يرد على تساؤلات البحث وان تتعلق توصياته بمشكلة البحث و اهدافه و فروضه.
2-مراعاة المستوى الاداري الذي يقدم اليه التقرير حيث يكون موجزا كلما كان للادارة العليا واكثر تفصيلا كلما كان موجها للمستويات التنفيذية في المنظمة .
3-عرض البيانات المرتبطة بالمشكلة و الاهداف بلغة واضحة يفهمها قارئ التقرير.
4-ان تكن هذه البيانات كاملة بحيث لا يتم حذف او حجب بيانات لا تتفق مع اراء مقدم التقرير او غير متناسقة مع اراء من يقدم البهم التقرير .
5-الدقة و المنطقية في العرض و الكتابة
6-الموضوعية و قلة التحيز .
7-التناسق في الافكار
1-صفحة العنوان:ويكتب فيه :عنوان التقرير ،اسم الجهة القائمة بالدراسة ،اسم الجهة المقدم اليها التقرير،تاريخ تقديم التقرير .
2-الفهرس : يوضح محتويات التقرير حيث تكتب العناوين الرئيسية للفصول و الموضوعات كل فصل و رقم الصفحة التي يقع فيها العنوان
3-المقدمة:تشمل العوامل التي ادت الى حدوث المشكلة موضع الدراسة و مدى تاثرها بالعوامل البيئية المختلفة ،واهداف الدراسة و تساؤلاتها و فروضها و منهج الدراسة.
4-صلب التقرير:يشمل عرضا تفصيليا لكل خطوة من خطوات الدراسة و النتائج التي تم التوصل اليها من البيانات التي تم جمعها و تسجيلها و تحليلها +الجداول و الاشكال الموضحة لهذه البيانات والنتائجو ينقسم صلب التقرير الى فصول يتناول كل فصل موضوعا من موضوعات البحث حسب خطوات البحث
5-النتائج النهائية و التوصيات :عرض النتائج المتعلقة بالاجابة على اهداف البحث و تساؤلاته و فروضه و كذلك التوصيات المتعلقة بالقرارات التنفيذية اللازمة لمعالجة الموضوعات موضع البحث +عرض التوصيات .
6-قائمة المراجع :تكتب فيها المراجع التي تم الاستعانة بها في التقرير .
7-الملاحق: نسخة من قائمة الاسئلة او الملاحظة
التقرير الشفوي :
يكون الاتفاق على تقديم النتائج شفويا في اجتماع يعقد بين ممثلي الجهة القائمة بالبحث و ممثلي الجهة التي يقدم اليها البحث .قد يتم التعديل في محتويات التقرير طبقا للمناقاشات بين الفريقين .
*يعتبر من يقدم التقرير النهائي بمثابة رجل البيع الذي يعمل على اقناع الحاضرين بالتقرير و محتوياته و توصياته مع الرد على استفساراتهم و اعتراضاتهم بشكل واضح و مقنع . 

________________

المصدر: 1) ادريس ثابت عبد الرحمان :" بحوث التسويق" ، الدار الجامعية ، مصر 2003_2004 2) محمد عبيدات :" بحوث التسويق" ، دار وائل للنشر ، الطبعة الثانية ، الأردن ، 2003 3) محمد صادق بازرعة :" بحوث السوق"، 1994

خطوات إعداد حملة تسويقية ناجحة.

خطوات إعداد حملة تسويقية ناجحة"2"

مواصفات خطة التسويق:

بعد أن عرفنا ما هو التسويق ، وما الذي لدى المؤسسة أو الشركة من خدمات يمكن أن تسوقها ، على المؤسسة أن تفكر جديا الآن بالانتقال الى مرحلة الإعداد لخطة تسويقية ناجحة تخدم المؤسسة من جهة والمستفيدين من جهة أخرى.

من هنا تبرز أهمية أبحاث السوق في التركيز على المستخدم لمعرفة ماذا يريد من المؤسسة.



إن بحوث التسويق الجيدة تفيد في وضع خطة تسويق ناجحة تجعل الأهداف تحدث ، وهو ما يدعو للحديث عن مواصفات خطة التسويق :

1. أن تغطي أهداف المؤسسة.



2. أن تحقق زيادة عدد المستفيدن وهو الهدف الرئيسي.



3. أن تكون موجهه لكل مستفيد محتمل عبر مختلف وسائل الدعاية والإعلان .



4. أن تكون آلية تنفيذ الخطة واضحة وبسيطة تخلو من التعقيدات ولا يتطلب تنفيذها أعباء مالية جديدة.



5. أن تستفيد بشكل كبير من تكنولوجيا المعلومات والاتصالات سواء في تقديم الخدمات للمستفيدين أوفي الإعلان عن هذه الخدمات.



6. تعريض المستفيد لجهود متنوعة من الاتصالات التسويقية لجعل المستفيد يشعر أنه أصبح ملما بجميع خدمات المؤسسة وأن المؤسسة قادرة فعلا على تلبية حاجاته، وتكرار زياراته تعني في أحد صورها رضا المستفيد من جهة ، ونجاح خطة التسويق من جهة ثانية .

خطة التسويق:

إن خطة التسويق الناجحة تحتاج إلى إعداد جيد لضمان سلامة التنفيذ دون الإخلال بالهدف الأسمى للمؤسسة ، وإعدادها يمر عبر مراحل متعددة قد تتقاطع في بعض النقاط بحيث تبدو وكأنها متشابهة ، فمرحلة دراسة حاجات المستفيدين هي مرحلة لا تتوقف عند زمن معين لأن هذه الحاجات في تغير مستمر بسبب سرعة تجدد المعلومات ، وتنوع مصادرها ، وبالتالي مرحلة دراسة الوضع الحالي للمؤسسة هي الأخرى مستمرة وتتغير بمعنى أن صياغة الأهداف وتخطيط استراتيجيات قابل للتغير هو الآخر ، لكن هذا لا يمنع من وضع إطار نظري لخطة التسويق ، وعليه يمكن الحديث عن مراحل دورة التسويق كما يلي :

أولا: صياغة رسالة المؤسسة:

وتكون في العادة بسيطة وواضحة تصف طبيعة أعمال المؤسسة والخدمات التي تقدمها في جمل قليلة تبين رؤية المؤسسة الحالية والمستقبلية.

ثانيا: صياغة أهداف التسويق:

هناك عدد من الاحتمالات لأهداف الحملة التسويقية :

1. فمن الممكن أن يكون الهدف جذب عدد أكبر من المستفيدين .

2. ومن الممكن أن تكون الحملة لدعوة المستفيدين لاستخدام خدمة جديدة .

3. أو مواجهة المنافسة من المؤسسات الأخرى.



تصاغ الأهداف بشكل يمكن قياسه ضمن وقت معين لإنجازه مثل نسبة زيادة وعي المستفيدين بالمنتج الذي تقدمه المؤسسة ، ولتكن 15% مثلا ، أو كم عدد المستفيدين الجدد الذين ترغب المؤسسة في استقطابهم في العام المقبل ، او الأعوام المقبلة ؟


ثالثا : مراجعة الوضع الحالي وتحديد الفرص، أين نحن الآن ؟

وهو ما يعرف بتحليل SWOT ويتم ذلك بدراسة ما يلي :

· نقاط القوة ( Strengths ) أو مكامن القوة لدى المؤسسة

· نقاط الضعف ( Weaknesses) لدى المؤسسة

· الفرص ( Opportunities ) المتاحة للمؤسسة

· التحديات ( Threats ) التي تواجه المؤسسة



رابعا : دراسة عناصر السوق المختلطة:

دراسة عناصر السوق المختلطة لبناء إستراتيجية جيدة يؤخذ بعين الاعتبار المنتجات ، والسعر ، والترويج والمكان ، بالإضافة إلى دراسة عناصر أخرى مثل: القوى البشرية ( People ) و العملية التسويقية ( Process ) ، دون إغفال جانب تطوير الكوادر البشرية حتى تبقى المؤسسة مؤهلة ومستعدة لتقديم خدمات أفضل ، كما يوضحها الشكل التالي :


المنتج (الخدمة = Product)
احتياجات المستفيدين -Customer needs

السعر (الكلفة = Price)
تكلفة الخدمة -Cost of the Service

الإعلان = Promotion
العلاقات العامة – Communications

المكان = Place
مريح ومقنع – Convenience




وتشتمل إستراتيجية السوق على ما يلي:

1- الفئة المستهدفة 2- الخدمات المعروضة.

3- الإعلان والترويج 4- الأبحاث والتطوير وأبحاث السوق.



خامسا : المستفيدون:

يجب على المؤسسة أن تقوم بتحديد المستفيد المستهدف والخدمات التي تقدمها المؤسسة والمتوقع استخدامها من قبل المستفيد.



سادسا : الخدمات:

يكتب وصف دقيق ومختصر لكل نوع من أنواع الخدمات التي سوف تسوقها.



سابعا : أدوات الاتصال (اختيار الوسيلة المناسبة)

تحديد وسيلة الاتصال المناسبة أمر بالغ الأهمية لضمان الوصول إلى الهدف، ومن وسائل الاتصال :

1- البريد الإلكتروني.

2- بوسترات وعروض خاصة.

3- النشر الورقي.

4- عقد دورات تزيد الوعي بخدمات المؤسسة .

5- كتابة مقالات.

6- استخدام وسائل الإعلان المختلفة كالراديو والتلفزيون.

7- المشاركة في المعارض التجارية .

ثامنا : فهم عملية المنافسة:

ويتطلب تسويق الخدمات أيضا إقامة علاقات جيدة مع المؤسسات الأخرى، لإظهار المؤسسة بشكل واضح لا لبس فيه فيما يتعلق بالخدمات المتوفرة لديها ، والتي تميزها عن المؤسسات الأخرى .

تاسعا : التقييم (قياس رد الفعل Feedback)

حيث أن الهدف هو زيادة عدد المستفيدين أو الترويج لخدمة جديدة، فإذا كان هدفك تحقق إذن إعلانك ناجح وإذا كان الهدف لم يتحقق إذن نبدأ الحملة من البداية.

فلابد من مراقبة نتائج التسويق بحذر لمعرفة أي النشاطات كانت فاعلة وأيها لم تكن كذلك بهدف تطوير الاستراتيجيات وخطط التسويق المستقبلية بما يتناسب وأهداف المؤسسة، واحتياجات المستفيدين .

المصدر: قطر للأموال والأعمال والتوظيف .

مشاكل تسويق الخدمات

مشاكل تسويق الخدمات

أ-عدم القابلية للتخزين :
فالسلع يمكن تخزينها سواء في مراحل الإنتاج أو بعد الإنتاج أو أثناء البيع ولكن لا يحدث ذلك في الخدمات . فالخدمات المصرفية مثلاً لا يمكن تخزينها أثناء فترات عدم الازدحام وكذلك في الفنادق لا يمكن تخزين خدمة فندقية ( الحجرات الشاغرة على سبيل المثال ) من مواسم الركود ليتم تقديمها في مواسم الرواج، أو من فصل الصيف إلى الشتاء أو العكس وينطبق ذلك على المطاعم ودور السينما والمسارح وشركات النقل الجوي والمنظمات الخدمية الأخرى .فالسلع يمكن تخزينها سواء في مراحل الإنتاج أو بعد الإنتاج أو أثناء البيع ولكن لا يحدث ذلك في الخدمات . فالخدمات المصرفية مثلاً لا يمكن تخزينها أثناء فترات عدم الازدحام وكذلك في الفنادق لا يمكن تخزين خدمة فندقية ( الحجرات الشاغرة على سبيل المثال ) من مواسم الركود ليتم تقديمها في مواسم الرواج، أو من فصل الصيف إلى الشتاء أو العكس وينطبق ذلك على المطاعم ودور السينما والمسارح وشركات النقل الجوي والمنظمات الخدمية الأخرى .

فالمخزون يسمح بتحقيق التوازن بين (متغير)الاستمرار في الإنتاج بشكل منتظم من ناحية وبين (متغير)عدم انتظام الطلب من ناحية أخرى، وفي حالة المنظمات الخدمية تنشأ صعوبة التوفيق بين هذين المتغيرين، حيث أنها تلجأ للاحتفاظ بطاقة إنتاجية إضافية وليس إنتاجاً فعلياً .حيث تعمل وظيفة المخزون على تحقيق ذلك التوازن بين الاستمرار في الإنتاج بشكل منتظم من ناحية وبين عدم انتظام الطلب من ناحية أخرى . أما في حالة المكتبات العامة – وهي منظمة خدمية - فإن مشكلة التوفيق بين إنتاج الخدمة والطلب عليها يحتاج حلاً آخر غير "المخزون" ، فمقابلة الطلب المتغير على خدمات المعلومات المقدمة من خلالها تتم عن طريق الاحتفاظ بطاقة إنتاجية وليس إنتاجاً فعلياً .

حيث لا تستطيع تلك المكتبات إنتاج 100خدمة إعارة خارجية مقدماً –مثلاً- وتخزينها لحين طلبها ، ولكنها تستطيع في فترات ذروة الطلب على تلك الخدمة زيادة أعداد مقدميها لجمهور المستفيدين ، فبدلاً من وجود فردين بنقاط خدمة الإعارة الخارجية بها يتم زيادتهم إلى العدد المتناسب مع الطلب المتوقع من جمهور المستفيدين من تلك الخدمة . أما إذا قامت تلك المكتبات العامة –بشكل خاص- والمنظمات الخدمية –بشكل عام – بتقديم خدماتها وفق تصور غير مدروس، فإنها قد تجني خسائر جمة من وراء ذلك ، فقد يتم تصميم مبنى مكتبة عامة ويتم تجهيزه ( أفراد ، مقتنيات ، معدات ..إلخ ) ليكون مستعداً لاستقبال 500 متردد في المرة الواحدة ولكن حجم التردد الفعلي يقل عن هذا كثيراً مما يعتبر هدراً في نفقات تشغيلها ، وتبدو هذه الخسارة أكثر وضوحاً في المنشآت المتصلة بخدمة السياحة كالفنادق والمطارات والمطاعم ..إلخ ، إذ أنها اضطرت إلى زيادة الطاقة الإنتاجية (أسرة أكثر بالفنادق ، مقاعد أكثر بالمطاعم ، طائرات ومطارات أكثر ..إلخ) أملاً في زيادة توافد السياح ، ولكن لأسباب خارجة عن توقعاتهم مثل : أحداث الحادي عشر من سبتمبر لعام 2001 بأميركا فقد عادت هذه الزيادات في الطاقة الإنتاجية بالسلب على كثير من المنشآت الخدمية بمصر والعالم أجمع .

حيث لا تستطيع تلك المكتبات إنتاج 100خدمة إعارة خارجية مقدماً –مثلاً- وتخزينها لحين طلبها ، ولكنها تستطيع في فترات ذروة الطلب على تلك الخدمة زيادة أعداد مقدميها لجمهور المستفيدين ، فبدلاً من وجود فردين بنقاط خدمة الإعارة الخارجية بها يتم زيادتهم إلى العدد المتناسب مع الطلب المتوقع من جمهور المستفيدين من تلك الخدمة . أما إذا قامت تلك المكتبات العامة –بشكل خاص- والمنظمات الخدمية –بشكل عام – بتقديم خدماتها وفق تصور غير مدروس، فإنها قد تجني خسائر جمة من وراء ذلك ، فقد يتم تصميم مبنى مكتبة عامة ويتم تجهيزه ( أفراد ، مقتنيات ، معدات ..إلخ ) ليكون مستعداً لاستقبال 500 متردد في المرة الواحدة ولكن حجم التردد الفعلي يقل عن هذا كثيراً مما يعتبر هدراً في نفقات تشغيلها ، وتبدو هذه الخسارة أكثر وضوحاً في المنشآت المتصلة بخدمة السياحة كالفنادق والمطارات والمطاعم ..إلخ ، إذ أنها اضطرت إلى زيادة الطاقة الإنتاجية (أسرة أكثر بالفنادق ، مقاعد أكثر بالمطاعم ، طائرات ومطارات أكثر ..إلخ) أملاً في زيادة توافد السياح ، ولكن لأسباب خارجة عن توقعاتهم مثل : أحداث الحادي عشر من سبتمبر لعام 2001 بأميركا فقد عادت هذه الزيادات في الطاقة الإنتاجية بالسلب على كثير من المنشآت الخدمية بمصر والعالم أجمع .

ب- الاتصالات :

سواء الاتصال من جانب المنظمة الخدمية بالعملاء الحاليين أو المحتملين، إذ عند الإعلان عن إحدى خدماتها، كيف يمكن خلق صورة لشيء ليس له مظهر مادي بطبيعته؟ مثلاً: ما هي الصورة التي يتم الإعلان بها عن خدمات المعلومات بمكتبة ما أو بشركة طيران ما؟ إن ما يمكن تقديمه لهذا العميل هو صورة " للفوائد" المحتمل الحصول عليها من هذه الخدمات. ويترتب على ذلك مشكلة فرعية أخرى متعلقة بالتميز differentiation بين المنظمات الخدمية التي تقدم خدمات متشابهة أو متقاربة .

سواء الاتصال من جانب المنظمة الخدمية بالعملاء الحاليين أو المحتملين، إذ عند الإعلان عن إحدى خدماتها، كيف يمكن خلق صورة لشيء ليس له مظهر مادي بطبيعته؟ مثلاً: ما هي الصورة التي يتم الإعلان بها عن خدمات المعلومات بمكتبة ما أو بشركة طيران ما؟ إن ما يمكن تقديمه لهذا العميل هو صورة " للفوائد" المحتمل الحصول عليها من هذه الخدمات. ويترتب على ذلك مشكلة فرعية أخرى متعلقة بالتميز differentiation بين المنظمات الخدمية التي تقدم خدمات متشابهة أو متقاربة .

فخاصية أن الخدمات غير ملموسة تجعل عملية الاتصالات صعبة بالنسبة للعملاء بصفة عامة ، والعملاء المحتملين بصفة خاصة ، فعند الإعلان كيف يمكن خلق صورة Image لشيء ليس له مظهر مادي بطبيعته ؟ . فمثلاً ما هي الصورة التي يتم الإعلان بها عن خدمات المعلومات بالمكتبات العامة ؟ إن كل ما يمكن عمله هو التركيز على بيان أو إظهار الفوائد المحتملة التي يمكن الحصول عليها من الخدمة المؤداة مثل : سرعة الحصول على خدمة الإعارة الخارجية ، الدقة في الحصول على إجابة لسؤال مرجعي ، أو التركيز على إظهار الفوائد المصاحبة لخدمة معلومات ما مثل : أجهزة الحاسبات الحديثة ، التنظيم الداخلي الجيد لمبنى المكتبة ، التكييف والإذاعة الداخلية ، المشروبات السريعة .. إلخ .

فخاصية أن الخدمات غير ملموسة تجعل عملية الاتصالات صعبة بالنسبة للعملاء بصفة عامة ، والعملاء المحتملين بصفة خاصة ، فعند الإعلان كيف يمكن خلق صورة Image لشيء ليس له مظهر مادي بطبيعته ؟ . فمثلاً ما هي الصورة التي يتم الإعلان بها عن خدمات المعلومات بالمكتبات العامة ؟ إن كل ما يمكن عمله هو التركيز على بيان أو إظهار الفوائد المحتملة التي يمكن الحصول عليها من الخدمة المؤداة مثل : سرعة الحصول على خدمة الإعارة الخارجية ، الدقة في الحصول على إجابة لسؤال مرجعي ، أو التركيز على إظهار الفوائد المصاحبة لخدمة معلومات ما مثل : أجهزة الحاسبات الحديثة ، التنظيم الداخلي الجيد لمبنى المكتبة ، التكييف والإذاعة الداخلية ، المشروبات السريعة .. إلخ .

كما يترتب على هذه المشكلة مشكلة أخرى ، تتعلق بالتمييز بين خدمات المنظمات الخدمية المنتمية لقطاع واحد ممثل قطاع المعلومات ، إذ كيف يمكن المفارقة –ترويجياً- بين خدمات المعلومات المقدمة بين فروع مكتبة مبارك العامة وفروع مكتبات جمعية الرعاية المتكاملة وبين فروع المكتبات التابعة لدار الكتب والوثائق القومية ؟ .

كما يترتب على هذه المشكلة مشكلة أخرى ، تتعلق بالتمييز بين خدمات المنظمات الخدمية المنتمية لقطاع واحد ممثل قطاع المعلومات ، إذ كيف يمكن المفارقة –ترويجياً- بين خدمات المعلومات المقدمة بين فروع مكتبة مبارك العامة وفروع مكتبات جمعية الرعاية المتكاملة وبين فروع المكتبات التابعة لدار الكتب والوثائق القومية ؟ .

ج- التسعير :

نظراً لوجود أكثر من استراتيجية للتسعير، فإن تطبيقها على قطاع الخدمات يلاقي تعقيدات مرجعها صعوبة حساب التكاليف المباشرة (الخامات والعمل وجزء من التكاليف الثابتة) بسبب عدم وجود خامات أو مواد أولية وصعوبة القياس الدقيق للوقت الذي يستغرقه "إنتاج " الخدمة ، وكذلك صعوبة توزيع التكاليف الثابتة.يعتبر حساب تكلفة السلعة أقل تعقيداً من حساب تكلفة الخدمة،فعلى سبيل المثال -فإنه عند حساب تكلفة السلعة- فإنه يمكن للمنشأة حساب التكاليف المباشرة بشكل مبسط من خلال حاصل جمع تكلفة الخامات والعمل وجزء من التكاليف الثابتة ، وإذا تم إضافة هامش ربح مناسب فإن المنشأة يمكن أن تحصل على " سعر السلعة " ( على الرغم من أن هذه الطريقة في كيفية احتساب السعر قد لا تكون متفقة مع المفهوم التسويقي الحديث ، لكنها تناسب بعض المنشآت ) .

نظراً لوجود أكثر من استراتيجية للتسعير، فإن تطبيقها على قطاع الخدمات يلاقي تعقيدات مرجعها صعوبة حساب التكاليف المباشرة (الخامات والعمل وجزء من التكاليف الثابتة) بسبب عدم وجود خامات أو مواد أولية وصعوبة القياس الدقيق للوقت الذي يستغرقه "إنتاج " الخدمة ، وكذلك صعوبة توزيع التكاليف الثابتة.يعتبر حساب تكلفة السلعة أقل تعقيداً من حساب تكلفة الخدمة،فعلى سبيل المثال -فإنه عند حساب تكلفة السلعة- فإنه يمكن للمنشأة حساب التكاليف المباشرة بشكل مبسط من خلال حاصل جمع تكلفة الخامات والعمل وجزء من التكاليف الثابتة ، وإذا تم إضافة هامش ربح مناسب فإن المنشأة يمكن أن تحصل على " سعر السلعة " ( على الرغم من أن هذه الطريقة في كيفية احتساب السعر قد لا تكون متفقة مع المفهوم التسويقي الحديث ، لكنها تناسب بعض المنشآت ) .

أما في حالة الخدمة ، فالأمر يبدو أكثر تعقيداً حيث تبدأ الصعوبة عند حساب التكاليف المباشرة للخدمة ، وذلك بسبب عدم وجود مواد أولية أو خامات ، بالإضافة إلى صعوبة قياس الوقت اللازم لإنتاج الخدمة والعائد إلى عدم قابليتها للتنميط ، مع وجود صعوبة في توزيع التكاليف الثابتة .فعند إنتاج خدمة إتاحة المعلومات سواء خلال البحث الآلي أو عبر بنوك المعلومات بالمكتبات العامة، فإنه تبرز صعوبة " تسعير " هذه الخدمة ، هل سيتم حساب السعر " بالصفحة " أم " بالساعة "؟ .

أما في حالة الخدمة ، فالأمر يبدو أكثر تعقيداً حيث تبدأ الصعوبة عند حساب التكاليف المباشرة للخدمة ، وذلك بسبب عدم وجود مواد أولية أو خامات ، بالإضافة إلى صعوبة قياس الوقت اللازم لإنتاج الخدمة والعائد إلى عدم قابليتها للتنميط ، مع وجود صعوبة في توزيع التكاليف الثابتة .فعند إنتاج خدمة إتاحة المعلومات سواء خلال البحث الآلي أو عبر بنوك المعلومات بالمكتبات العامة، فإنه تبرز صعوبة " تسعير " هذه الخدمة ، هل سيتم حساب السعر " بالصفحة " أم " بالساعة "؟ .

وإذا تم حساب السعر بالصفحة ، فهل يتم احتساب سعر الصفحة كخامة ؟ أم سيضاف عليها تكاليف أخرى : كتكلفة الحبر الذي طبع به الصفحة ، وقيمة أجر أخصائي المكتبات خلال فترة البحث عن المعلومات وطباعتها ، وقيمة "قسط استهلاك" الآلات المستخدمة في البحث والطباعة سواء أكانت أجهزة حاسبات أو طابعات ، وقيمة استهلاك الطاقة (كهرباء) والاتصالات (تليفون) ,,إلخ من بنود يجب حسابها مع وضع البعد الاقتصادي للمستفيد في الاعتبار .يضاف إلى ذلك فإن مستهلك الخدمة يتولد لديه " أثراً نفسياً " للسعر يجعله يربط ما بين مستوى السعر ومستوى الجودة وذلك لعدم قدرته على تقييم الخدمة على أسس مادية، لذا فإنه يلجأ إلى استخدام السعر مؤشراً للجودة ( أسعار المطاعم، أتعاب الأطباء وأصحاب المهن الحرة، أسعار النزول بالفنادق …) .

وإذا تم حساب السعر بالصفحة ، فهل يتم احتساب سعر الصفحة كخامة ؟ أم سيضاف عليها تكاليف أخرى : كتكلفة الحبر الذي طبع به الصفحة ، وقيمة أجر أخصائي المكتبات خلال فترة البحث عن المعلومات وطباعتها ، وقيمة "قسط استهلاك" الآلات المستخدمة في البحث والطباعة سواء أكانت أجهزة حاسبات أو طابعات ، وقيمة استهلاك الطاقة (كهرباء) والاتصالات (تليفون) ,,إلخ من بنود يجب حسابها مع وضع البعد الاقتصادي للمستفيد في الاعتبار .يضاف إلى ذلك فإن مستهلك الخدمة يتولد لديه " أثراً نفسياً " للسعر يجعله يربط ما بين مستوى السعر ومستوى الجودة وذلك لعدم قدرته على تقييم الخدمة على أسس مادية، لذا فإنه يلجأ إلى استخدام السعر مؤشراً للجودة ( أسعار المطاعم، أتعاب الأطباء وأصحاب المهن الحرة، أسعار النزول بالفنادق …) .